Ce que le premier Nouvel An lunaire après les bordures de Covid signifie pour le luxe – Systeme.io


Prada et Valentino font partie des marques de luxe qui, ces dernières années, ont nommé des ambassadeurs régionaux, auxquels ils se penchent pour le Nouvel An lunaire. La campagne de Prada cette année met en scène la chanteuse Cai Xukun, égérie de la marque en Chine depuis 2019. La campagne de Valentino met en vedette ses ambassadrices, les actrices Sun Li et Sun Yan. Le mannequin Liu Wen continue de jouer dans les campagnes et les collections de Tory Burch en tant qu’ambassadrice de longue date de la marque américaine.

« Bien que le concept d’ambassadeurs de marque chinois ne soit pas nouveau, ils sont maintenant utilisés sur la scène mondiale », déclare Reuter de Gusto Collective. « La diaspora chinoise est très importante dans le monde. Les célébrités et les talents chinois ont également une vaste portée sur leur réseau local, aidant les marques à atteindre un nouveau groupe démographique, ajoute Dimitropoulos de Kantar. « Au-delà de leur attrait visuel et de leur communication en tant que porte-parole, ils sont également actifs sur les réseaux sociaux, les flux en direct et d’autres plateformes KOL. »

Cependant, le partenariat avec des talents chinois a un coût. Les prix ont tendance à être plus élevés que ceux des célébrités occidentales, et les réglementations strictes du pays et la répression continue de l’industrie du divertissement signifient que de tels partenariats sont un pari risqué pour les marques de luxe, explique Reuter.

Restauration auprès des clients locaux

Certaines marques et détaillants évitent le marketing sur le thème du lapin en faveur de la célébration des traditions locales, tout en reconnaissant le climat actuel.

Avant la pandémie, la majorité des dépenses de luxe des acheteurs de Chine continentale ne se produisaient pas à domicile en raison de prix locaux relativement plus élevés. Au lieu de cela, l’essentiel des ventes a eu lieu dans des villes européennes telles que Milan et Paris, et dans des villes asiatiques plus régionales, dont Séoul. Pendant Covid, certaines grandes marques ont continué à investir dans les infrastructures chinoises locales, ouvrant de nouveaux magasins phares et organisant de grands défilés de mode pour atteindre les consommateurs incapables de se rendre à l’étranger. La position de Hong Kong en tant que destination de shopping de luxe a été touchée après que la ville a maintenu certaines des règles frontalières les plus strictes au monde. En Chine continentale, les boutiques des villes de deuxième et troisième rang ont acquis une nouvelle pertinence, en particulier dans des endroits comme Chengdu et Hangzhou. Un hotspot particulier a été Hainan, que le gouvernement a développé en tant que centre de shopping hors taxes.

Il faudra un certain temps avant que les consommateurs chinois ne renouent avec le monde, car les vols internationaux restent limités et chers, explique Dimitropoulos. « Cela ne s’est pas complètement ouvert. Je pense qu’il faudra quelques mois pour que la situation commence à revenir aux conditions antérieures. Au lieu de cela, le commerce de détail national devrait exploser en ce Nouvel An lunaire. « (La fête) est comme Noël chinois, donc la majorité des consommateurs locaux rentreront chez eux et passeront du temps avec leur famille », dit-il.

Lane Crawford, société de vente au détail de luxe basée en Chine continentale et à Hong Kong, constate déjà une augmentation du nombre de visiteurs en magasin, selon le président Blondie Tsang. « Le trafic piétonnier a doublé au cours du dernier mois et les ventes ont bien augmenté par rapport à la même période l’an dernier », dit-elle. Les clients de Chine continentale ont commencé à revenir à Hong Kong et « montrent un vif intérêt pour les arrivages de la mode printemps-été 2023, dont les ventes ont considérablement augmenté par rapport à la même période l’an dernier ».

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