Je me souviens de la première fois où j’ai pris connaissance de la campagne He Gets Us. Je rendais visite à des membres de ma famille en 2022 qui avaient reçu une publication par publipostage de l’organisation. Sur la couverture se trouvait une photo en noir et blanc d’un jeune homme noir regardant directement l’appareil photo. Le traitement photo granuleux impliquait un activisme populaire et faisait subtilement allusion au mouvement Black Lives Matter.
Ce n’était pas votre dépliant d’église typique. Avec sa copie accrocheuse, sa photographie soignée et son appel à l’action décontracté, il avait les caractéristiques d’une campagne de marketing de produit professionnelle. En feuilletant le document, il était clair – et peut-être même exagéré – qui était le public cible : les Gen-Zers et les Millennials culturellement divers, religieusement mécontents et politiquement privés de leurs droits.
Au cours des mois suivants, j’ai commencé à remarquer les actifs numériques de la campagne, y compris des vidéos très soignées comme « The Influencer », un montage photo en noir et blanc de 30 secondes représentant une scène de protestation rappelant le bilan racial mondial de 2020 qui a suivi le meurtre de George Floyd. La voix off racontait l’histoire d’un « influenceur » (Jésus-Christ) qui a gagné en popularité, a défié l’establishment et a finalement été « annulé » par voie de crucifixion.
En tant que spécialiste du marketing, j’étais intrigué. Je ne me souvenais pas d’une campagne qui ait si manifestement produit Jésus. Mais en tant que consommateur du millénaire, j’étais sceptique. Les images de la campagne m’ont rappelé cette publicité controversée de Pepsi mettant en vedette Kendall Jenner qui a été largement critiquée pour avoir banalisé les mouvements de justice sociale. Quelque chose à propos de toute la campagne s’est senti mal, et j’allais bientôt savoir pourquoi.
Au début de 2023, le mot a commencé à se répandre sur le plan de la promotion de dépenser environ 20 millions de dollars pour deux publicités diffusées pendant le Super Bowl LVII. L’objectif serait de cibler les «sceptiques spirituellement ouverts» et les jeunes qui s’étaient éloignés du christianisme en rebaptisant l’image de Jésus comme celle de l’amour et de la tolérance.
Dans une interview avec Mensuel texanDavid Morring, le directeur créatif derrière une grande partie de la campagne, a déclaré: « Le but est de réintroduire Jésus d’une manière nouvelle et fraîche. »
Mais à l’approche du Super Bowl, des révélations sur The Servant Foundation, l’association chrétienne évangélique à but non lucratif qui finance He Gets Us, ont remis en question le message de la campagne et son messager.
Selon le rapport de jacobin magazine, The Servant Foundation a fait don de plus de 50 millions de dollars à l’Alliance Defending Freedom, une organisation à but non lucratif désignée comme groupe haineux anti-LGBTQ+ par le Southern Poverty Law Center. L’Alliance Defending Freedom est au centre de 303 Creative c. Elenis, une affaire en cours devant la Cour suprême des États-Unis qui, selon l’ACLU, donnerait aux propriétaires d’entreprise « carte blanche pour discriminer » un large éventail de groupes minoritaires. Le mémoire de l’ACLU indique qu’un cas consécutif permettrait aux entreprises de services d’annoncer hypothétiquement que « Nous ne servons pas les Noirs, les Gays ou les Musulmans ».
L’ADF était également à l’origine Dobbs contre Jacksonl’affaire de la Cour suprême des États-Unis qui a annulé Roe v. Wade, et soutient actuellement les efforts juridiques visant à interdire les pilules abortives.
De plus, comme Forbes rapporté, un donateur majeur derrière les publicités He Gets Us Super Bowl est David Green, le fondateur multimilliardaire de Hobby Lobby. La chaîne nationale de magasins d’artisanat est depuis longtemps à l’avant-garde de l’activisme corporatif conservateur. C’était le demandeur du point de repère Burwell contre Hobby Lobby Décision de la Cour suprême des États-Unis en 2014 qui a permis aux employeurs privés de refuser l’accès au contrôle des naissances à leurs employés en raison de croyances religieuses. En 2021, l’entreprise a perdu une affaire de discrimination intentée par un employé transgenre qui s’est vu refuser l’accès aux toilettes des femmes.
Si l’objectif de He Gets Us est de cibler un large éventail de jeunes et de « sceptiques spirituellement ouverts », les actions de certains des groupes affiliés à la campagne et des donateurs pourraient rendre les sceptiques encore plus sceptiques.
En surface, le créatif de He Gets Us coche toutes les cases du marketing Gen-Z et Millennial : casting diversifié, messages axés sur les objectifs et appels à la désaffection des jeunes. Mais la découverte que certains des bailleurs de fonds de la campagne ont des liens avec des causes conservatrices qui sont contraires à la politique de gauche de nombreux Gen-Zers et Millennials met en évidence une dissonance entre He Gets Us et son public cible.
De plus, les Millennials et les Gen-Zers sont des consommateurs avertis qui connaissent bien le marketing numérique et sont plus sceptiques à l’égard des médias et des marques que les générations plus âgées. Par exemple, un rapport du cabinet de conseil créatif Gen-Z Adolescent Content a révélé que 78 % des Gen-Zers pensent que les marques sont toutes des paroles et non des actions, et une étude de Marigold a révélé que la transparence et l’authenticité sont de la plus haute importance lors du marketing auprès de Gen-Zers. Z
Les consommateurs jeunes et de cultures diverses sont prompts à suivre l’argent et à repousser les alliés performatifs, tels que les marques qui font du lavage arc-en-ciel pendant le mois de la fierté tout en faisant des dons aux politiciens anti-LGBTQ+ le reste de l’année. Alors, quand il apparaît que le marketing d’une marque est en décalage avec ses actions en coulisses, les jeunes consommateurs se révoltent.
Quant à la campagne He Gets Us, les publicités du Super Bowl ne sont que le début. Jason Vanderground, président de Haven, la société de marque qui a dirigé la campagne, a déclaré au Poste de Washington que « L’objectif est d’investir environ un milliard de dollars au cours des trois prochaines années. Et ce n’est que la première phase.
Ce programme d’un milliard de dollars, pluriannuel et multicanal – qui couvrira la radio, le numérique, la télévision, les panneaux d’affichage et les plates-formes expérientielles – rivalise avec certaines des plus grandes campagnes de marketing de produits des grandes marques grand public.
Alors que He Gets Us entame sa prochaine phase, un conseil : lors du marketing auprès de la génération Z et de la génération Y, le messager est aussi important que le message.
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