CMO Circle présente la directrice marketing de Contentstack, Susan Beermann – Systeme.io

L’essentiel

• Au revoir, ventes, bonjour, marketing. Susan Beermann, CMO chez Contentstack, a commencé sa carrière dans la vente et a travaillé chez IBM pendant 10 ans avant de passer au marketing.
• Toute l’enchilada CMO. Beermann souligne l’importance d’avoir une large compréhension de l’ensemble de la pile marketing, y compris la génération de la demande, la marque, le marketing des produits et l’analyse, afin de devenir un CMO performant.
• D’abord, l’entreprise. Ensuite, la commercialisation. Pour devenir CMO, il est important de se concentrer d’abord sur le fait de devenir un homme d’affaires, de développer une compréhension approfondie des finances et de ce qui compte pour les investisseurs et la C-Suite. De plus, il est essentiel de maintenir une concentration constante sur les clients et d’être un leader fort.

Susan Beermann a rejoint Contentstack au poste de directeur marketing en décembre, apportant avec elle plus de 25 ans d’expérience dans l’industrie. Auparavant, elle a été CMO chez NAVEX et CMO chez Ellie Mae (aujourd’hui ICE Mortgage Technology). Au fil des ans, Beermann a également occupé des postes de vice-président marketing mondial chez Saba, Jigsaw (acquis par Salesforce), Taleo et Microsoft.

Nous avons rencontré Beermann pour une séance de questions-réponses en cinq questions sur son rôle de CMO dans notre dernière édition du CMSWire Cercle CMO série.

Note de l’éditeur : cette transcription est modifiée pour plus de clarté.

Une voie non conventionnelle vers le succès du CMO

Jennifer Torres : Bonjour à tous, je suis la journaliste de CMSWire Jennifer Torres et voici CMO Circle. Chaque épisode, nous nous asseyons avec un CMO différent pour une petite séance de questions-réponses afin de mieux les connaître et de mieux connaître leur rôle. Aujourd’hui, je suis ravie d’avoir comme invitée Susan Beermann, directrice du marketing chez Contentstack. Salut, Suzanne, bienvenue.

Suzanne Beermann : Bonjour, Jennifer, merci beaucoup de m’avoir invitée aujourd’hui. J’ai vraiment hâte de vous parler.

Torres : Nous sommes si heureux de vous avoir ici, et nous allons nous y atteler. La première question que j’aimerais commencer est de vous poser quelques questions sur votre cheminement pour devenir CMO. Comment êtes-vous entré dans le domaine du marketing en premier lieu ?

Beerman : Eh bien, je n’ai pas commencé ici, c’est sûr. Donc, fraîchement sorti de l’école, je me suis lancé dans la vente et j’ai vendu pour IBM pendant environ 10 ans. Et vous savez, c’est là que j’ai vraiment fait mes débuts dans le monde réel en termes de carrière. Et après cela, j’ai réalisé que j’étais assez bon dans ce domaine. Tu sais, j’ai fait mon quota, mais je n’aimais pas ça. Ce n’était pas tout à fait là où je pensais que mon cœur était. J’ai donc pris la décision consciente de me lancer dans le marketing. Parce que, vous savez, comme pour tous les vendeurs, vous pensez tous savoir comment faire du marketing. Et bien sûr, je ne l’ai pas fait, et ce fut un réveil brutal.

J’ai convaincu Microsoft de m’embaucher dans un poste de marketing sans réelle expérience en marketing. C’était vraiment génial. En fait, le monsieur qui m’a embauché était aussi un ex-IBMer. Donc, nous avions une connexion et une affinité parce que nous avions des parcours similaires. J’y suis resté environ six ans, et c’est vraiment là que j’ai appris le marketing. J’ai tenu à évoluer dans de nombreux rôles différents parce que je n’étais qu’une éponge essayant d’en apprendre le plus possible sur tous les aspects du marketing, et je suis vraiment reconnaissant à Microsoft d’avoir eu cette opportunité. C’était vraiment mon terrain d’entraînement et j’avais vraiment l’impression d’avoir trouvé mon produit, et je suis resté fidèle au marketing depuis. Donc, je n’ai jamais regardé en arrière.

Un CMO complet

Torres : Pour quelqu’un qui cherche à se lancer dans le domaine du marketing — quelqu’un qui débute et qui aimerait un jour devenir CMO — quels conseils lui donneriez-vous ?

Beerman : Je considère être un CMO et toute la myriade de responsabilités et d’attributs pour réussir. Donc, je vais commencer par là et ensuite j’obtiendrai les conseils si c’est d’accord. Je pense qu’en tant que CMO, vous devez vraiment avoir des connaissances approfondies et étendues sur ce que les recruteurs ont toujours appelé une pile marketing complète. Un directeur marketing complet possède une solide expérience en matière de génération de demande, une solide expérience de marque, de marketing et d’analyse de produits. Et donc, je pense qu’il est important de faire quelques mouvements latéraux en cours de route pour acquérir de l’expérience dans tout le spectre.

Je pense que la prochaine chose qui est extrêmement importante, si vous voulez atteindre le niveau C, vous devez vous accrocher à la suite C, et vous devez être avant tout un homme d’affaires. Je pense que je suis d’abord devenu un homme d’affaires, qui se spécialise dans le marketing. Ainsi, en opérant dans cette optique, gardez toujours un œil sur les finances, le marché, ce qui intéresse les investisseurs et ce qui intéresse le PDG et le directeur financier – en vous assurant que vous êtes vraiment aligné et que vous êtes un bon partenaire commercial, avec une expertise en marketing. Nous encourageons les gens à ne pas se concentrer uniquement sur le marketing, mais à se concentrer sur la compréhension des finances et de tous les différents aspects qui font de vous un bon homme d’affaires. C’est extrêmement important.

En outre, vous devez vous concentrer sans relâche sur les clients, vous ne pouvez pas être un spécialiste du marketing « tour d’ivoire », qui reste assis là et regarde en interne. Donc, regarder vraiment vers l’extérieur ce qui se passe sur le marché et parler aux clients et les rencontrer. Vous savez, cueillir le cerveau des vendeurs sur ce qui se passe – ou ce que j’appelle le monde réel. La nature de notre travail est quelque peu éloignée des interactions quotidiennes avec les clients, à moins que nous ne mettions un point d’honneur à vraiment l’intégrer dans nos journées et nos semaines. Donc, autant vous avez eu d’interaction et d’attention externe, mieux c’est.

Ensuite, bien sûr, il y a le leadership, il faut être un leader fort. Et donc, acquérir ces expériences dans votre carrière en commençant par être un gestionnaire de première ligne et ainsi de suite. Et, vous n’y arrivez pas seul, je pense qu’il faut trouver deux très bons mentors ou coachs exécutifs – ou il y a toutes sortes d’excellents apprentissages et ressources là-bas.

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Crucial pour le succès du CMO : capacité à pivoter

Torres : Comment restez-vous au courant des tendances de l’industrie pour vous assurer que vos stratégies de marketing sont pertinentes et efficaces ?

Beerman : Oh, c’est une très bonne question. Je pense qu’il y a une myriade de façons. C’est lire les nouvelles, c’est lire CMSWire. Il regarde les analystes et ce qu’ils disent. Il regarde la presse économique pour voir ce qui se passe sur le marché et l’économie. Je veux dire, clairement, nous traversons une période économique intéressante et il semble que chaque année, au cours des dernières années, il y ait eu une sorte de ride intéressante à laquelle nous devons faire face.

Et donc, vous devez être capable d’absorber cela et de pivoter, et bien sûr, de revenir aux clients – regardez comment nous passons du temps avec les clients et quels sont leurs points faibles, quels ont été les succès et où peut-on nous les aidons. Je pense qu’en fin de compte, personne ne veut être vendu. Ils recherchent des solutions à des problèmes ou des solutions pour les aider à explorer de nouvelles opportunités.

Le Sweet Spot : équilibre parfait entre créativité et analyse

Torres : Quelle est la partie la plus gratifiante de votre travail en tant que CMO ?

Beerman : Oh, j’aime tellement ça. Je pense que l’une des choses que j’aime, c’est que c’est tellement le cerveau droit et le cerveau gauche. J’ai un vrai côté créatif que le marketing me permet vraiment d’exploiter, mais j’aime aussi le côté analytique et vraiment compréhensif – si je fais ça, je serai capable de piloter ce genre d’entreprise – et je cherche constamment des moyens d’évaluer comment nous faisons et nous améliorons avec le temps. Cela crée une culture d’amélioration continue. Je veux dire, nous pourrions faire quelque chose aujourd’hui, et peut-être que c’est supérieur à B+, mais il y a toujours moyen de faire un A+ la prochaine fois.

Donc, je pense que c’est ce genre d’expérimentation et de défi. Comme je le dis souvent, comment puis-je être encore meilleur demain ? Et puis bien sûr, il n’y a que les gens. J’adore mon équipe. J’adore travailler avec eux. J’adore me réveiller et collaborer avec eux. Cela me donne une grande énergie et une grande joie.

Générer des revenus oriente le succès du CMO

Torres : Eh bien, nous en sommes à la dernière question. Comment mesurez-vous le succès de vos efforts de marketing ? Et comment utilisez-vous ces informations pour vous améliorer en permanence ?

Beerman : Ouais, c’est intéressant. Je pense que la mesure numéro un du succès, et cela va sembler élevé, mais je pense que vous devez être vraiment embourbé, est-ce que nous générons des revenus ? Et, clairement, il y a une tonne de mesures marketing en dessous pour s’assurer que nous y arrivons, mais en fin de compte, je ne peux pas faire une danse de la victoire si nous ne fermons pas suffisamment d’affaires. Les ventes vous regarderaient comme si vous étiez sourd.

Donc, je pense qu’il est vraiment essentiel de toujours avoir un œil sur les revenus, puis clairement sur le pipeline, nos taux de conversion et nos taux de désabonnement. Nous voulons évidemment minimiser les taux de désabonnement et nous voulons augmenter nos taux de conversion. Et, encore une fois, en regardant les choses que nous faisons et les taux de conversion dont nous avons besoin pour finalement se transformer en revenus. Et puis, regardez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin que nous puissions affiner cela – et cela signifie examiner ces chiffres régulièrement.

Je suis obsédé par mes tableaux de bord, et je les rafraichis constamment, surtout quand c’est la fin d’un trimestre pour voir si on va faire notre objectif, etc. Donc, ce n’est pas le genre de chose où je pense qu’on peut attendre après le trimestre pour évaluer. À ce moment-là, vous ne pouvez rien y faire, sauf regarder en arrière. Soyez vraiment de la partie et faites en sorte que votre équipe fasse la même chose, car vous ne pouvez pas le faire seul.

Torres : Susan, nous sommes arrivés à la fin de notre conversation, mais je tiens à vous remercier infiniment d’être parmi nous aujourd’hui.

Beermann: Eh bien, merci encore. Ce fut un plaisir de vous rencontrer et de faire l’interview et j’ai hâte de vous parler davantage à l’avenir.

Torres : Merci, Suzanne. Il s’agit de Susan Beermann, directrice du marketing chez Contentstack, et je suis Jennifer Torres de CMSWire, et voici CMO Circle. Merci beaucoup de nous avoir rejoint.