Comment le détaillant d’instruments en ligne Sweetwater a construit son programme d’affiliation – Systeme.io


L’équipe marketing de Sweetwater a créé le programme pilote du programme d’affiliation fin 2019, en commençant par environ 20 créateurs et éditeurs. Le programme a été officiellement lancé au début de 2020 et le nombre de membres est depuis passé à 500 comptes. Il a également connu une croissance de 60% d’une année sur l’autre du quatrième trimestre de 2020 à la même période en 2021. La société attribue au programme d’affiliation – coïncidant à un moment où de plus en plus de personnes expérimentaient de nouveaux passe-temps pendant la pandémie – d’avoir aidé Sweetwater à dépasser 1 milliard de dollars de ventes en 2020. De plus, le programme d’affiliation est devenu un important canal d’acquisition de clients en raison de l’afflux de personnes se lançant dans les loisirs musicaux pendant la pandémie, selon Sweetwater.

Identifier et recruter les bons créateurs

« La vente d’instruments de musique et de matériel audio professionnel par le biais d’influenceurs en ligne est très différente des vêtements ou des accessoires », a déclaré Tyler Grooms, directeur des fiançailles de Sweetwater. Ceci, a-t-il dit, est dû au fait que de nombreux musiciens amateurs et professionnels veulent des tutoriels approfondis, pas seulement des recommandations de produits. « Même si vous voyez un influenceur utiliser une nouvelle guitare cool, si vous ne jouez pas de la guitare, cela ne fait pas grand-chose pour vous », a-t-il noté.

L’idée derrière la stratégie d’affiliation était de répondre directement au niveau de chaque musicien, à la fois son expertise et ses réseaux sociaux, a déclaré Grooms. Cela a conduit Sweetwater à créer un programme de liens basé sur des bonus et des commissions qui suit à la fois l’acquisition de clients et les conversions de ventes. De plus, le nombre de followers des influenceurs n’est pas un facteur important pour les partenariats d’affiliation de Sweetwater. « Nous travaillons avec des créateurs avec aussi peu que 5 000 abonnés, ce qui, selon nous, réussit mieux à convertir les clients qu’un namedrop Sweetwater par une grande chaîne », a déclaré Grooms. Certains des plus grands partenaires du programme incluent Guitar World, ainsi que des chaînes YouTube comme le guitariste Riffs, Beards & Gear et le batteur Casey Cooper.

« Nous sommes une destination de vente au détail pour les musiciens professionnels depuis des décennies, et cela nous a donné une base organique d’influenceurs », a déclaré Grooms. Pour développer le programme d’affiliation, Grooms et l’équipe marketing ont travaillé avec l’équipe de 600 ingénieurs commerciaux de Sweetwater pour recruter des créateurs intéressés. « Nous sommes nous-mêmes des musiciens et des membres de la communauté de la musique en ligne, nous trouvons donc constamment de nouveaux partenaires formidables et les invitons dans notre programme », a déclaré Grooms. Le programme suscite également un certain intérêt de la part des créateurs et des références des membres existants.

Campagnes personnalisées

Comme d’autres programmes d’ambassadeurs de marque, l’équipe de marketing d’affiliation facilite le processus de création de contenu et récompense les créateurs en fonction des impressions et des conversions.

Un aspect qui distingue le programme d’affiliation de Sweetwater, a déclaré Grooms, est le processus de collaboration approfondi. « Nous réfléchissons à des concepts amusants pour mettre en évidence l’équipement dans le contenu qu’ils créent », a-t-il déclaré, notant que cela prend parfois plusieurs réunions Zoom pour faciliter. Une collaboration récente a impliqué le guitariste Marty Schwartz visitant le siège social de Sweetwater dans l’Indiana, où il a surpris un certain nombre de ses fans avec des leçons et des cadeaux de produits.

La société ne demande pas aux créateurs de lire les puces, mais à la place, l’équipe marketing de Sweetwater trouve les produits que les musiciens veulent essayer avant de les recommander à leur public, a déclaré Grooms. Sweetwater a également construit un système logiciel libre-service, qui « permet aux créateurs de créer des liens, d’accéder aux paiements, de surveiller les performances et de voir comment leur travail affecte les commissions qu’ils gagnent », a déclaré Grooms.

L’équipe marketing de Sweetwater travaille avec les fabricants de produits pour fournir les produits à des créateurs spécifiques à temps pour que leur contenu soit déployé. « Nous fournissons du matériel ou payons des frais pour l’intégration du produit dans la vidéo », a déclaré Grooms. Cela peut aller des demandes de microphone spécialisé pour une vidéo de technique vocale, aux claviers ou au matériel d’enregistrement. « Par exemple, s’ils (le créateur) commencent à enregistrer une chanson de Nirvana, nous leur envoyons la guitare de leur choix pour faire une vidéo présentant le processus », a déclaré Grooms.

Les membres du programme reçoivent une commission de 7 % sur les ventes, ainsi que la possibilité de gagner un bonus en espèces s’ils attirent un nouveau client sans campagne financée par la publicité. Les liens traçables de Sweetwater montrent « si une annonce secondaire a aidé à réaliser la vente », a déclaré Grooms, dans lequel le créateur ne gagne pas le bonus supplémentaire.

Un bras de l’équipe de marketing d’affiliation est dédié aux chaînes à forte influence comme YouTube, Twitch et TikTok. Un autre propose d’afficher des publicités sur des éditeurs tels que des sites Web de critiques de musique et des magazines spécialisés. Les DJ électroniques, en particulier, ont été populaires sur Twitch pendant le boom des concerts numériques de la pandémie, certains créateurs affiliés faisant des flux de 4 heures, a déclaré Grooms. « Mais YouTube est le plus gros morceau du gâteau, car la visualisation sur ordinateur est un choix naturel pour le contenu musical éducatif », a-t-il déclaré.

Tester des plates-formes plus jeunes

Selon Sweetwater, la croissance du programme d’affiliation dépasse la croissance signalée par ses autres canaux de marketing, tels que l’affichage payant et les publicités de reciblage. Pour 2022, la société souhaite développer le programme en exploitant le public en plein essor du contenu musical TikTok et Snapchat.

« Nous voulons courtiser une population plus jeune sur ces chaînes, mais nous cherchons actuellement à déterminer les prix avec lesquels ce groupe est à l’aise », a déclaré Grooms. Le programme d’affiliation compte actuellement 15 comptes sur TikTok, mais développe progressivement le type de contenu que l’équipe souhaite sponsoriser, a déclaré Grooms. « Nous ne voulons pas classer les musiciens TikTok en supposant qu’ils n’ont besoin que d’un équipement de niveau débutant », a-t-il expliqué.

Cette année à venir, Sweetwater souhaite également étendre le programme d’affiliation en ajoutant de nouvelles chaînes de divers genres. La prochaine vague de créateurs se concentrera sur le contenu lié aux groupes et aux orchestres pour aider à promouvoir le nouveau magasin de Sweetwater qui se concentre sur les cuivres et les instruments à cordes, a déclaré Grooms.

En dehors de Sweetwater, les programmes d’influence personnalisés deviennent de plus en plus populaires parmi les influenceurs et les marques, en particulier parmi les détaillants plus spécialisés. Elfster, un service d’organisation de Secret Santa, est un autre site de ce type qui développe un programme d’affiliation.

Justin Kline, co-fondateur de l’agence de marketing d’influence Markerly, a déclaré que plus le marketing d’influence devient encombré, plus il est difficile pour les détaillants de se démarquer. « La réalité est que vous perdez peut-être votre temps et votre argent car, oui, votre marque est vue par beaucoup de globes oculaires, mais beaucoup d’entre eux ne sont peut-être pas les bons globes oculaires », a expliqué Kline. Au lieu de cela, le marketing d’affiliation consiste à trouver des influenceurs « qui sont profondément passionnés par l’industrie de votre marque », a déclaré Kline, et pas nécessairement ceux qui ont des millions d’adeptes de grande envergure.

Pour Sweetwater, le programme aide le détaillant à suivre l’évolution de la catégorie de la musique et des instruments.

« Les créateurs de contenu sont la nouvelle vague de musiciens professionnels », a déclaré Grooms, notant que de nombreux musiciens en ligne gagnent désormais de l’argent grâce aux publicités payantes et au contenu sponsorisé, au lieu de se disputer un contrat d’enregistrement. « Nous voulons créer un modèle de partage des revenus pour soutenir ce groupe de créateurs. »

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