Comment les cadres stratégiques peuvent aider votre marque à rester pertinente


En tant que spécialiste du marketing, vous traitez probablement de nombreuses questions granulaires chaque semaine lorsque vous décidez quoi partager avec le monde.

Quel contenu notre audience consomme-t-elle ? Quels événements actuels définissent les conversations en ligne ? Que publient les concurrents ? Quelles chaînes et quelles créations semblent vraiment populaires ?

Ce sont toutes de bonnes questions et certainement celles qui vous rendront excellent dans votre travail.

Mais de temps en temps, il peut être utile de penser à une question encore plus grande, plus abstraite et quelque peu morbide : Qu’est-ce qui pourrait nous détruire ?

Bien que ce ne soit pas nécessairement amusant, il peut être sain de considérer le succès comme une incertitude.

Nous n’avons pas à chercher trop loin. En 1980, sept des dix premières sociétés du S&P 500 étaient des sociétés pétrolières et gazières. IBM, qui a connu une course extrêmement rentable dans les années 1980, a été dépassé par des sociétés comme Microsoft et Proctor and Gamble. Il a fallu moins d’une décennie à Microsoft pour devenir l’une des entreprises les plus précieuses au monde.

Pouvez-vous deviner combien des dix entreprises les mieux valorisées en 1980 figuraient encore parmi les dix premières en 2020 ?

Zéro.

Même en seulement vingt ans, il est fascinant de penser à la façon dont le monde a changé. Les actions pétrolières et gazières, qui représentaient autrefois plus d’un quart du marché, représentent désormais moins de 5 %. Kodak, l’un des chouchous des années 1980, est à peine reconnu aujourd’hui. Les fusions, les récessions, les faillites et l’innovation latente pourraient continuer à changer le cours des géants d’aujourd’hui. Beaucoup d’entreprises qui, selon nous, pourraient être populaires dans les vingt prochaines années n’existent peut-être même pas aujourd’hui. Certes, personne en 1985 n’aurait pu prédire l’avenir d’Apple.

Mais que pouvez-vous faire en tant que marketeur pour préparer l’avenir ?

3 cadres pour avoir une vue d’ensemble de votre marque

En apprenant des cadres stratégiques simples, vous pouvez commencer à réfléchir aux tendances qui pourraient définir l’avenir de votre entreprise et vous donner une longueur d’avance sur les domaines et les conversations à rechercher. Ces cadres peuvent vous aider à renforcer pourquoi vous existez et comment analyser d’autres concurrents dans l’espace pour mieux marquer votre position.

Cadre des cinq forces

Imaginé par l’universitaire Michael Porter (essentiellement à la stratégie moderne ce que Lebron James est au basket), le Five Forces Framework est l’un des cadres les plus populaires pour comprendre ce qui se passe en dehors de votre entreprise.

Composé de cinq éléments, les cinq forces de Porter vous aident essentiellement à répondre à la question plus large de savoir à quel point il est attrayant d’être dans une industrie spécifique.

Un diagramme illustrant le modèle des cinq forces de Porter avec des entrées pour : la menace de nouvelle entrée, le pouvoir de l'acheteur, la menace de substitution, le pouvoir du fournisseur et la rivalité concurrentielle.

Les cinq forces de Porter peuvent vous aider à déterminer comment le pouvoir est distribué dans une industrie, la nature de la facilité d’accès et la probabilité de survie.

Par exemple, regardez l’industrie du transport aérien. Il n’y a que deux fournisseurs importants : Airbus et Boeing. S’ils décident d’augmenter les prix ou de se mettre en grève, cela peut créer des ondes de choc partout et probablement avoir un impact sur toutes les compagnies aériennes du secteur. De plus, comme il en coûte cher pour construire des avions et commercialiser des sites Web, il est beaucoup plus difficile d’entrer dans l’industrie.

En revanche, le secteur immobilier a plus de pouvoir entre les mains des acheteurs, qui disposent de nombreuses options (courtiers, sites Web) pour comparer les prix. Pour des secteurs comme l’alimentation et les boissons, il y a beaucoup de concurrence, y compris des options plus saines à des coûts relativement bas pour la personne moyenne qui veut changer.

Bien que toutes les entreprises ne disposent pas d’un cadre traditionnel de fournisseur ou d’acheteur (c’est-à-dire les entreprises Internet modernes), chaque entreprise est influencée par les tendances qui influencent les acheteurs.

Comment utiliser le cadre :

Pour commencer à réfléchir aux cinq forces, la première étape consiste à effectuer un zoom arrière et à examiner le secteur ou l’espace dans lequel se trouve votre marque, ce qui peut être clarifié par une simple recherche Google ou par Yahoo Finance. Utilisez l’image ci-dessus pour guider votre modèle, avec la rivalité au centre et les forces correspondantes qui l’entourent.

Commencez par vos utilisateurs ou clients et réfléchissez à quelques questions : qu’est-ce qu’ils utilisent d’autre ? Si vous disparaissiez demain, que feraient-ils ? Ensuite, réfléchissez à l’industrie dans son ensemble. Est-il facile pour de nouvelles entreprises d’entrer ? La fidélité joue-t-elle un rôle ? Tous les critères de l’image ci-dessus peuvent vous aider à apprendre. Ce que vous faites ensuite dépend de la sortie. Si la fidélité des clients n’est pas très forte ou si les coûts de changement sont faibles, il peut être bon de prêter attention à ce que font les concurrents pour lutter contre cela.

Analyse PESTELE

Un autre cadre commun est l’analyse PESTELE, qui prend en compte de nombreux facteurs tels que les facteurs économiques, politiques, sociaux et juridiques qui peuvent influencer votre produit ou votre marque. Jetez un œil aux applications modernes – il aurait été impossible pour une application comme Uber d’exister il y a vingt ans. Il a fallu quelques facteurs en sa faveur : les smartphones pour se normaliser, Apple pour proposer sa plate-forme d’app store, la société pour accepter que les gens montent dans les voitures d’inconnus et une atmosphère réglementaire confuse qui ne savait pas comment régir le covoiturage.

De même, les facteurs PESTELE ont essentiellement créé ce qu’est aujourd’hui l’industrie du transport aérien. La récession et la déréglementation des compagnies aériennes des années 1980 ont forcé de nombreuses compagnies aériennes à l’effondrement total. American, Southwest, Delta et d’autres ont pu traverser la tempête et survivre pour continuer leur succès aujourd’hui.

Un schéma du cadre PESTEL comprenant les contributions des forces motrices telles que la politique, les réglementations juridiques, l'économie, les facteurs sociaux et environnementaux.

Bien que la compréhension de l’environnement et de l’industrie puisse aider à élaborer une stratégie à plus long terme, certains outils sont plus utiles pour l’analyse interne et plus nuancés par rapport aux capacités de votre marque.

Comment utiliser ce framework :

Contrairement aux cinq forces, qui peuvent être largement remplies grâce à un certain niveau d’intuition et de compréhension des modèles commerciaux, PESTELE nécessite beaucoup plus de recherches pour comprendre les différentes tendances qui ont un impact sur votre marque.

Commencez par chaque facteur de l’analyse PESTELE ci-dessus et plongez dans chacun séparément. Politiquement, des lois ont-elles été adoptées qui pourraient avoir un impact sur votre entreprise ? De nouvelles lois qui pourraient être votées ? Existe-t-il de nouvelles tendances sociales qui pourraient rendre votre entreprise attrayante ? Y a-t-il une nouvelle technologie (c’est-à-dire l’IA générative) qui pourrait changer radicalement la façon dont les gens utilisent votre service ?

Ce qui compte comme un facteur notable dépend entièrement de vous, mais PESTELE ouvrira votre cerveau pour réfléchir de manière créative au monde des affaires qui vous entoure.

Analyse SWOT

Une analyse SWOT est un cadre populaire utilisé pour catégoriser comment vous vous débrouillez en tant qu’entreprise. Avec les acronymes signifiant Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces, SWOT examine essentiellement comment le présent et l’avenir peuvent coexister dans un cadre unique. Jetez un coup d’œil à un exemple SWOT de Nike – alors que vous pouvez voir le fonctionnement d’une entreprise solide dans le présent, la section opportunités et menaces du SWOT peut aider Nike à évaluer comment elle va de l’avant. Est-ce que cela saute dans de meilleures relations publiques ? Nouvelles catégories ? RV ?

Comme les autres cadres, SWOT ne bénéficie que de la quantité de détails que vous y mettez et des façons créatives dont vous pensez aux tendances existantes ainsi qu’à leur impact sur le travail que vous faites.

Un diagramme d'un exemple d'analyse SWOT comprenant des entrées pour : les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités

Comment utiliser ce framework :

La grande chose à propos de l’analyse SWOT n’est pas seulement qu’elle est assez facile à mettre en place, mais qu’elle est principalement interne et peut être un bon point crucial pour réfléchir sur votre marque actuelle.

Vous avez probablement les connaissances nécessaires pour effectuer un SWOT sans trop de recherches externes. La meilleure partie est que SWOT peut également être effectué à un niveau fonctionnel – vos médias sociaux seuls peuvent bénéficier d’une analyse SWOT. Cela implique de réfléchir aux forces (sur quelles plateformes êtes-vous le plus fort), aux faiblesses (contenu en difficulté), aux opportunités (nouvelles plateformes et avantages des concurrents) ainsi qu’aux menaces (conditions du marché, changements d’algorithme, etc.)

Ne sous-estimez pas votre rôle dans le zoom arrière

Bien que peu d’emplois vous obligent à créer et à remplir ces modèles en fonction de vos tâches quotidiennes, comprendre comment le monde change autour de vous et comment votre entreprise est positionnée pour bénéficier ou échouer est un muscle que vous pouvez utiliser pour n’importe quel travail.

Bien que ce soit constructif si vous êtes une entreprise plus récente ou un débutant dans l’industrie, cela peut également être un moyen bénéfique de renforcer votre influence au sein d’une entreprise plus grande ou existante. Si vous jouez un rôle en contact avec les clients, comme les médias sociaux, vos yeux et vos oreilles sont constamment à l’écoute des conversations que les clients, les gouvernements et les concurrents ont.

Il est peu probable que vous seul puissiez réparer l’état de l’entreprise. Après tout, certains des dirigeants les plus brillants au monde n’ont pas pu aider Blackberry à prédire le modèle commercial qui ferait monter en flèche l’adoption de l’iPhone. Mais même si vous n’êtes pas celui qui prend la décision, une seule entrée dans un PESTELE ou SWOT peut être le catalyseur pour survivre aux vingt prochaines années.

Une fois que vous avez utilisé des cadres stratégiques pour trouver des opportunités pour votre marque, ces trois cadres de priorisation vous aideront à définir les projets et les prochaines étapes.

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