Comment réussir le marketing empathique – Systeme.io


Le marketing empathique a atteint un carrefour intense en 2020, lorsque la pandémie a incité de nombreuses marques à répondre au chagrin collectif – certaines avec succès, et beaucoup se sont révélées complètement sourdes. Cela ne signifie pas pour autant que les marques doivent hésiter à canaliser l’empathie dans leur marketing ; l’authenticité et la connexion authentique sont plus importantes que jamais. À cette fin, l’auteur recommande trois stratégies pour que les marques forgent de véritables relations avec les clients : 1) garder une oreille attentive, 2) donner aux clients le pouvoir de choisir et 3) donner le ton avec des visuels.

L’empathie est la base d’une stratégie marketing efficace. Mais ce n’est pas toujours canalisé avec tact. Presque immédiatement après le déclenchement de la pandémie, les spécialistes du marketing ont surfé sur la vague des «temps sans précédent», déployant message après message pour soutenir les travailleurs de première ligne et se regroupant. Deux ans plus tard, cependant, ce type de messagerie de masse parmi les chagrins collectifs qui aggravent sonne creux. Mais cela ne signifie pas que l’émotion et la connexion des marques ne sont pas nécessaires – bien au contraire, en fait.

Être vraiment empathique signifie être authentique, sincère, et les campagnes de marketing émotionnel créées pour saisir des moments culturels apparaissent au mieux comme peu sincères et au pire comme manipulatrices. Une empathie authentique engendre des liens authentiques entre les marques et les clients.

Nike et Ikea se sont démarqués par des publicités narratives particulièrement puissantes au début de la pandémie. Mais de nombreuses autres marques – des entreprises de mode vendant de nouveaux vêtements pour des « séjours » plus chics ou Loon offrant une réduction de 20 % sur les achats de cigarettes électroniques avec un code promotionnel « staysafe », pour ne citer que deux exemples – ont maladroitement tenté de se frayer un chemin dans le conversation «nous sommes dans le même bateau» avec peu ou pas de succès.

À cette fin, ces trois stratégies peuvent vous aider à personnaliser votre message, à évoquer une véritable compassion et à forger de puissants liens avec vos clients :

1. Gardez une oreille au sol.

Si les dernières années vous ont appris quelque chose, c’est que beaucoup de choses peuvent changer en peu de temps. Dans cet esprit, vous devez garder une impulsion constante sur les désirs, les besoins et les points faibles de vos clients. Sinon, vous aurez l’air complètement déconnecté.

La manière dont vous engagez les clients à collecter ces informations sera différente en fonction de divers facteurs, y compris votre secteur d’activité spécifique et si vous opérez dans l’espace B2B ou B2C. Cependant, assurez-vous d’équilibrer les soi-disant « données anecdotiques » (c’est-à-dire des preuves basées sur des préférences personnelles déclarées par opposition à des données comportementales réelles) avec des données sur réel les décisions que prennent les gens.

Parfois, les véritables préférences des gens diffèrent de leurs préférences déclarées parce que les humains ont tendance à répondre à des questions basées sur des versions idéalisées d’eux-mêmes. C’est pourquoi quelqu’un peut prétendre être un auditeur avide de NPR (préférence déclarée) alors qu’il se retrouve en fait avec Britney Spears lors de ses trajets matinaux (préférence révélée).

Par exemple, si vous êtes une entreprise de commerce électronique pure, vous pouvez utiliser des groupes de discussion et demander aux utilisateurs de répondre à des enquêtes, mais vous devez également surveiller les comportements réels des utilisateurs du site Web et comparer les résultats. De plus, envisagez d’ajouter de l’interactivité pour en savoir plus sur les habitudes de navigation et d’achat de vos clients. Être capable de vraiment comprendre le point de vue d’autrui est le fondement du marketing empathique. Voir le monde du point de vue de l’utilisateur place le client au centre de votre stratégie et de son exécution.

2. Donnez aux clients le pouvoir de choisir.

Les campagnes de vacances sont un moyen précieux de faire connaître votre marque et de mettre en valeur sa personnalité. Malheureusement, des vacances comme la fête des mères et la fête des pères peuvent être des rappels douloureux pour certaines personnes au sujet d’êtres chers perdus ou éloignés. C’est pourquoi les équipes marketing de marques allant de Pandora au Comité national démocrate ont récemment expérimenté des e-mails de « désinscription » pour les grandes fêtes. Considérez, par exemple, ce message d’Etsy :

« Nous comprenons que la fête des mères peut être une période difficile pour certains. Si vous préférez ne pas recevoir d’e-mails de notre part concernant la fête des mères cette année, faites-le nous savoir en vous retirant ci-dessous. Nous vous tiendrons toujours au courant des trouvailles uniques que nous pensons que vous aimerez, juste sans les messages de la fête des mères.

Bien que certains puissent prétendre qu’offrir une option de retrait peut être Suite déclencheur que les e-mails marketing traditionnels habituellement envoyés, je crois fermement que permettre aux clients de choisir comment ils interagissent avec vous est l’acte ultime du marketing empathique. De plus, la technologie marketing est suffisamment avancée pour qu’il soit facile de segmenter vos audiences afin d’envoyer ou de retenir des messages spécifiques.

Bien que ce soit la première année que la marque de bagages Away offre un choix de désinscription sur les e-mails de la fête des mères et des pères, ce ne sera pas la dernière. Selon les représentants de l’entreprise, plus de 4 000 abonnés aux e-mails Away se sont désabonnés des e-mails de vacances et 250 autres ont envoyé des messages à l’entreprise exprimant leurs remerciements pour sa prévenance. Attendez-vous à ce que davantage de marques suivent le mouvement.

3. Donnez le ton avec des visuels.

La dernière chose que vous voulez, c’est que les publics cibles perçoivent votre message empathique comme superficiel ou faux. Pour minimiser la possibilité que votre message apparaisse superficiel, utilisez la conception visuelle pour donner le ton. Et quoi que vous fassiez, assurez-vous que cela correspond à la marque que vous avez créée.

Un merveilleux exemple de design visuellement authentique est la société de services professionnels Ernst & Young. Le sujet est relativement banal, mais lorsque vous visitez son site Web, vous voyez des photos de diversité, de nature et d’aspirations, qui se marient bien avec le slogan empathique de la marque : « Construire un monde de travail meilleur ».

De plus, demandez-vous : pouvez-vous repenser votre conception pour qu’elle soit plus accommodante et pleine de tact ? Selon The Vision Council, trois quarts des personnes utilisent une sorte de correction de la vue. Ainsi, une approche plus accommodante du design, qui n’est pas encombrée et qui ne fatigue pas les yeux, peut positionner votre entreprise comme une entreprise empathique et collaborative.

Encore une fois, l’authenticité est la clé. Évitez les visuels qui favorisent la positivité toxique (qui apparaîtront comme insensibles) et évitez définitivement les séquences d’archives Hallmark. Assurez-vous que les visuels de votre marque tiennent compte des multiples expériences que les gens peuvent vivre : les bonnes, les mauvaises et les moins bonnes.

La capacité à comprendre les points de vue des autres a toujours été primordiale dans le marketing, et cela sonne particulièrement vrai dans les moments où l’on a l’impression que nous serons tous engloutis par le chagrin collectif. Cependant, pour réussir le marketing empathique, il doit être personnalisé et authentique. Il n’y a rien de tel que de faire semblant jusqu’à ce que vous le fassiez, alors mettez-vous au travail.

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