Si vous gagnez votre vie en disant aux autres quoi acheter en ligne, la « désinfluence » peut sembler être une menace directe.
La tendance des vidéos brillantes conseillant aux utilisateurs de ne pas gaspiller leur argent sur les coiffeurs Dyson Airwrap, les Ugg Minis, les écouteurs AirPods Max ou le shampooing Olaplex a été saluée comme un défi à la surconsommation et un retour à l’authenticité.
Il n’en est rien. La désinfluence est tout aussi manipulatrice que toute autre performance sur les réseaux sociaux. C’est plutôt un signe d’anxiété économique.
La classe polie et choyée des influenceurs, les personnes qui gagnent de l’argent grâce à leurs audiences en ligne et les marques avec lesquelles ils s’associent, font partie d’un marché estimé à 16 milliards de dollars américains (21,4 milliards de dollars singapouriens).
Leur portée s’étend au-delà des campagnes publicitaires. Mme Emily Hund, auteur de The Influencer Industry, souligne que même la Maison Blanche emploie quelqu’un pour travailler avec les créateurs en ligne.
Mais le marché sur lequel ils opèrent a près de deux décennies.
L’éclat juvénile des vloggers qui ont documenté leur vie quotidienne lo-fi pour le plaisir est révolu depuis longtemps. Toute une génération de YouTubers populaires s’est retirée.
Leurs remplaçants opèrent dans un secteur dans lequel les marques et les entreprises de médias sociaux sont plus exigeantes en matière de contenu organisé.
Le public a également changé. Les jeunes téléspectateurs ont passé toute leur vie en ligne et connaissent les astuces du marketing traditionnel. Attirer leur attention nécessite quelque chose de nouveau.
Le YouTuber le plus populaire aux États-Unis est M. Jimmy Donaldson, également connu sous le nom de MrBeast, qui utilise l’argent des accords de marque pour réaliser des cascades spectaculaires, notamment faire exploser une Lamborghini et offrir un jet privé.
Cette année, l’économie des influenceurs a atteint un tournant encore plus inconfortable. Les audiences sont énormes mais la croissance stagne. Même TikTok a atteint un plateau. L’application a atteint un milliard d’utilisateurs fin 2021, puis la croissance a ralenti.
Selon les données de Business of Apps et Apptopia, les utilisateurs actifs quotidiens de BeReal, l’application sensationnelle des médias sociaux de l’année dernière, sont en baisse de près de 50 % par rapport à leur point culminant.
Les entreprises sont toujours désireuses de conclure des accords avec des créateurs populaires.
Les entreprises de médias sociaux créent des programmes pour les créateurs et trouvent des moyens de permettre aux utilisateurs de dépenser leur argent plus facilement. TikTok et Instagram ont intégré des marchés qui permettent aux utilisateurs d’acheter directement les choses qu’ils voient sur l’application.
Mais une baisse des dépenses publicitaires numériques signifie que les paiements pourraient diminuer.
YouTube propose l’un des programmes les plus généreux, permettant aux créateurs de conserver 55 % des revenus publicitaires de leurs vidéos.
Plus tôt ce mois-ci, cependant, Alphabet a signalé que les revenus publicitaires de YouTube avaient diminué de près de 8 % au cours des trois derniers mois de 2022 par rapport à l’année précédente.
Pendant ce temps, les investissements dans les entreprises qui aident les créateurs à gagner de l’argent directement auprès des fans se sont évaporés. Le Financial Times rapporte que le financement est passé de plus de 3 milliards de dollars américains en 2021 à moins de 1 milliard de dollars américains l’an dernier.
Si les créateurs se battent plus durement pour les abonnés et les dollars de la marque, l’authenticité est un moyen de se démarquer. Les vidéos de désinfluence sont un moyen de prouver son autonomie et de créer un lien plus étroit avec les téléspectateurs.
Ils s’intègrent également parfaitement dans une évolution plus large vers des publications en ligne plus impromptues.
Partout sur les réseaux sociaux, les utilisateurs essaient de paraître plus décontractés et moins surveillés. Les soi-disant « selfies 0,5 » téléchargés sur Snapchat, Instagram ou BeReal sont délibérément flous ou pris sous des angles étranges.
Les vidéos sur TikTok (copiées plus tard sur Instagram Reels) sont souvent réalisées pendant que quelqu’un se démaquille ou prend son petit-déjeuner. D’autres sont filmés comme pressés.
Le phénomène de quelqu’un saisissant son téléphone et enregistrant avant de le poser a été surnommé le « secousse de la génération Z ». Cela donne à la vidéo une apparence spontanée au lieu d’être planifiée.
Tout cela est l’équivalent de documentaires qui montrent les moments supposés candides où un interviewé s’assoit et ajuste sa veste ou attache un micro avant que le « vrai » tournage ne commence.
Tout cela est une performance d’authenticité de la part de personnes extrêmement conscientes d’être surveillées.
La désinfluence n’est pas un rejet du consumérisme ou des réseaux sociaux. Vous pouvez le constater par le fait que de nombreuses vidéos suivent les critiques négatives avec des suggestions de choses que leurs abonnés devraient acheter à la place.
Au lieu de cela, cela illustre à quel point il est difficile de paraître crédible et digne de confiance en ligne. Pour de nombreux utilisateurs, l’objectif des médias sociaux n’est pas de partager leur façon de voir le monde mais la façon dont le monde les voit. Ou comment ils aimeraient qu’il les voit.
Être vu en train d’essayer trop fort est effrayant. Mais apparaître sans effort est encore plus de travail.
A PROPOS DE L’AUTEUR:
Elaine Moore est rédactrice en chef adjointe de la rubrique Lex du Financial Time et rédige des commentaires sur l’industrie technologique depuis le bureau de San Francisco.