La nouvelle poursuite du DOJ met en péril l’activité publicitaire de Google


Illustration d'un logo Google géant à côté d'une petite personne tirant une fronde visant le logo.

Illustration : Aïda Amer/Axios

La dernière agression judiciaire du gouvernement américain contre Big Tech demande à un tribunal d’obliger Google à vendre une partie de son activité de publicité numérique massive et phénoménalement rentable.

Pourquoi est-ce important: La nouvelle plainte du ministère de la Justice contre Google, déposée mardi, amène crescendo une campagne antitrust contre les géants les plus puissants de la technologie qui a consommé à la fois Washington et la Silicon Valley pendant une demi-décennie – et prendra probablement autant de temps pour que les tribunaux se résolvent.

Oui mais: Il n’y a aucune garantie que cette dernière affaire, même si le DOJ gagne tout, mettrait fin ou même limiterait la domination de l’entreprise sur l’industrie de la publicité en ligne.

Par les chiffres : La partie de la machine publicitaire de Google que le DOJ souhaite voir se développer implique l’activité publicitaire « réseau » de l’entreprise, qui vend des publicités sur l’inventaire des autres. Cette catégorie représente environ 12 % du chiffre d’affaires global de la société mère Alphabet.

  • Devoir créer des éléments clés de la structure de technologie publicitaire de l’entreprise serait difficile et nuirait certainement aux revenus et au potentiel de croissance. Mais cela ne constitue pas un « démantèlement » de Google, comme certains l’ont décrit comme l’objectif du gouvernement.
  • Tout aussi important, l’affaire – comme tout grand procès antitrust complexe – prendra probablement des années devant les tribunaux, et pendant ce temps, Google pourrait trouver des moyens de renforcer son activité publicitaire pour se protéger d’une cession préjudiciable.

Rattraper vite: Google a acquis le pionnier de la technologie publicitaire DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. Au fil des ans, les services de DoubleClick sont devenus Google Ad Manager, ce que le gouvernement souhaite maintenant que Google cède.

  • Le DOJ allègue que l’acquisition et le comportement ultérieur de Google ont conféré à l’entreprise une puissance écrasante sur le marché de la publicité en ligne qu’elle utilisait pour exclure illégalement des concurrents et aggraver les expériences des annonceurs et des utilisateurs.

Ce qu’ils disent : « Google s’est engagé dans une conduite d’exclusion qui a gravement affaibli, voire détruit, la concurrence dans l’industrie des technologies publicitaires », a déclaré aujourd’hui le procureur général Merrick Garland aux journalistes.

  • « Premièrement, Google contrôle la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites Web pour proposer des espaces publicitaires à vendre. Deuxièmement, Google contrôle le principal outil utilisé par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire. annonceurs ensemble chaque fois que l’espace publicitaire est vendu », a déclaré Garland.
  • « Grâce à ce programme, les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus. »
  • La poursuite vise à faire vendre à Google sa suite Ad Manager. Il demande également des dommages-intérêts non spécifiés et une injonction empêchant Google de continuer à se livrer aux pratiques anticoncurrentielles alléguées.

L’autre côté: Google affirme que la poursuite du DOJ « tente de choisir les gagnants et les perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires ».

  • Les programmes publicitaires de Google « aident les éditeurs à gagner de l’argent pour financer leurs sites Web, leurs applications et leurs vidéos, ce qui aide les internautes à accéder à un large éventail de contenus gratuits », a écrit Dan Taylor, vice-président des annonces mondiales de Google, dans un article de blog.
  • « Nous avons passé des années à construire et à investir dans notre activité de technologie publicitaire pour soutenir un Web ouvert et dynamique. Nous contesterons vigoureusement les tentatives de casser des outils qui fonctionnent pour les éditeurs, les annonceurs et les gens à travers l’Amérique. »

Entre les lignes: L’affaire est plus convaincante que certaines autres affaires antitrust de Google en raison de tout l’argent immobilisé dans la publicité numérique, ce qui en fait « plus une affaire antitrust simple, plus centrale pour la concurrence sur le marché », Charles F. « Rick » Rule, un l’ancien responsable du DOJ et président du cabinet d’avocats antitrust Rule Garza Howley, a déclaré à Axios.

  • « Cette affaire est historiquement un peu différente de beaucoup d’affaires de monopolisation parce que le DOJ s’y lance avec une idée du type de réparation qu’il souhaite », a déclaré Rule.
  • « Ils établissent une feuille de route qui, j’en suis sûr, fera partie du litige », a-t-il ajouté. « J’imagine qu’ils vont pousser assez fort pour une sorte de remède structurel et ne pas se contenter de quelque chose de moins que ce qu’ils pensent être satisfaisant. »

Soyez intelligent : Le nouveau procès du DOJ ressemble étroitement à un procès intenté par les procureurs généraux des États dirigé par le procureur général du Texas, Ken Paxton, en 2020. Cela donne à Google une longueur d’avance sur une défense qu’il prépare depuis deux ans.

La grande image: Le procès intervient alors que Google s’efforce de maintenir son élan dans un ralentissement du marché publicitaire.

  • La publicité représente la grande majorité, soit 81 %, des 256 milliards de dollars de revenus annuels d’Alphabet (pour 2021).
  • Alphabet a annoncé une baisse de 27% de ses bénéfices d’une année sur l’autre au troisième trimestre de l’année dernière en raison d’un ralentissement spectaculaire des ventes de publicités, et publiera ses résultats du quatrième trimestre la semaine prochaine.

Que regarder: Le procès poussera probablement Google à se concentrer davantage sur d’autres secteurs à croissance rapide de son activité au-delà de la publicité, comme l’IA et Google Cloud.

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