La psychologie derrière les raisons pour lesquelles les changements apportés à un programme de récompenses suscitent la colère, même si beaucoup en tireront de grands avantages


(The Conversation est une source indépendante et à but non lucratif d’actualités, d’analyses et de commentaires d’experts universitaires.)

H. Sami Karaca, Université de Boston et Jay L. Zagorsky, Université de Boston

(LA CONVERSATION) Starbucks, le géant de la chaîne de café, modifie son programme de récompenses, et les nouvelles regorgent d’histoires de consommateurs indignés.

L’objectif principal de leur colère est qu’à partir du 13 février 2023, il en coûtera deux fois plus de points de récompense du programme, appelés étoiles, pour gagner une tasse de café chaud gratuite.

Lorsque les entreprises réduisent leurs programmes de récompenses, il y a souvent un recul important des clients. Un exemple récent sur le marché du café a été observé à l’automne 2022 lorsque Dunkin’ a rendu plus difficile l’obtention d’articles gratuits avec son programme de récompenses, ce qui a également entraîné une réaction négative des clients.

Nous sommes des professeurs d’écoles de commerce qui étudions les programmes de fidélisation et autres programmes de récompenses. Bien que nous ne buvions pas beaucoup de café Starbucks, nous sommes fascinés par la réaction des clients Starbucks – et ce qu’ils semblent manquer.

Fidéliser

Les programmes de récompenses et de fidélisation sont conçus pour fidéliser, car ils offrent une forme de rabais aux habitués. Ils sont également considérés par les consommateurs comme un bon moyen d’économiser de l’argent, en particulier lorsque l’inflation est élevée.

Ils sont également destinés à enfermer les clients dans une entreprise ou une compagnie aérienne particulière. Dans le cas de Starbucks, le programme de récompenses réduit la probabilité que ses clients achètent du café à des concurrents comme Dunkin, Costa Coffee, Tim Hortons ou Peet’s Coffee.

Même si les programmes de récompenses des compagnies aériennes existent depuis des années, les programmes de récompenses des grandes chaînes de restaurants sont relativement nouveaux. La chaîne de sandwichs Subway, par exemple, n’en a lancé qu’en 2018. L’entreprise de restauration rapide McDonald’s n’a lancé son programme de fidélité qu’en 2021.

Et maintenant, même les petites entreprises trouvent utile et plus facile de lancer des programmes de fidélité, grâce à l’accélération de la technologie numérique dans les restaurants pendant la pandémie. Environ 57 % des chaînes de restauration ont désormais un programme de fidélité.

Mathématiques des récompenses

Starbucks, cependant, est un ancien, ayant lancé son programme de récompenses en 2008.

Le programme, qui avait été considéré par certains comme l’un des plus gratifiants, a régulièrement gagné des membres au cours de ses deux premières décennies, mais sa croissance a explosé pendant la pandémie. Fin 2022, environ 29 millions de personnes étaient inscrites, contre un peu plus de 16 millions début 2019.

Les règles du programme de récompenses sont assez complexes : le langage juridique est environ cinq fois plus long que cet article.

En bref, les clients gagnent des crédits en dépensant de l’argent. Chaque dollar dépensé en nourriture ou en boisson rapporte une étoile. Cependant, précharger de l’argent sur une carte-cadeau ou une application mobile Starbucks rapporte deux fois plus d’étoiles.

Les étoiles peuvent ensuite être dépensées en boissons, en nourriture ou en marchandises. Dans le cadre du programme actuel, la récompense la plus simple et la moins chère, pour 25 étoiles, consiste à ajouter un shot gratuit, un substitut laitier ou un arôme à une boisson. Les articles les plus chers, pour 400 étoiles, sont des marchandises, comme une tasse de marque ou un sac de café moulu.

Convivial pour le consommateur ?

Starbucks a annoncé des changements aux termes et conditions de son programme de récompenses en décembre, ajustant le « prix » de certains de ses articles.

Le changement qui a reçu le plus d’attention était que le coût d’une tasse de café ou de thé chaud ordinaire doublerait de 50 étoiles à 100.

À première vue, la modification de Starbucks à son programme de récompenses pourrait être perçue comme mauvaise pour les consommateurs. Mais il y a plus dans ce changement qu’il n’y paraît. Ce qui a été moins remarqué, c’est que l’entreprise baisse également le prix pour obtenir un café ou un thé glacé gratuit de 150 points à 100.

Pour un consommateur sans méfiance, la réduction de points pour le café glacé peut ne pas signifier autant par rapport à l’augmentation de points pour le café chaud. Le commerce du café a cependant radicalement changé ces dernières années. Le changement est mieux résumé par un titre récent du New York Times, « Est-ce que quelqu’un boit plus de café chaud? » Le café glacé ou infusé à froid fait fureur – même en hiver – et se développe rapidement. Les boissons froides ont représenté au moins 60 % des ventes totales de Starbucks chaque trimestre depuis le début de 2021, en partie grâce à la popularité des boissons glacées parmi les clients de la génération Z.

Cela signifie que pour une grande partie des clients de Starbucks, une partie du programme de récompenses devient en fait plus généreuse.

Alors pourquoi le tumulte, si l’un des articles les plus populaires du menu de Starbucks devient moins cher ?

L’aversion aux pertes, un concept clé de l’économie comportementale, fournit une explication simple. L’aversion aux pertes signifie que les gens perçoivent quelque chose qu’ils perdent comme plus important que quelque chose d’équivalent qu’ils gagnent. Les personnes qui doivent désormais dépenser 50 étoiles de plus pour obtenir un café chaud ressentent plus de douleur que les clients qui dépenseront 50 étoiles de moins pour gagner un café glacé gratuit. Cette douleur supplémentaire entraîne plus de plaintes de la part de ceux qui sont blessés et peu d’éloges de la part de ceux qui en bénéficient.

Récompenser les clients

Starbucks, pour sa part, a expliqué le nouveau système de récompenses de cette façon :

« Ce changement nous permet d’améliorer la santé de notre programme tout en rendant les favoris des membres comme le café glacé plus faciles à gagner. »

Bien que ses détracteurs puissent ne pas être d’accord sur la raison de la décision, les recherches en cours menées par l’un d’entre nous sur une chaîne de thé suggèrent que les détaillants ont une incitation au profit pour rendre leurs programmes de récompenses plus généreux. La raison est simple : lorsque les récompenses sont plus faciles à gagner, les clients sont plus motivés à accumuler des points, en particulier lorsqu’ils approchent d’une récompense qu’ils peuvent échanger. C’est pourquoi les compagnies aériennes voient certains clients effectuer des trajets kilométriques à la fin de l’année, juste pour gagner un meilleur statut.

Du point de vue de l’entreprise, les avantages des clients qui achètent plus fréquemment peuvent dépasser les coûts encourus en offrant plus de récompenses. Ainsi, pour les entreprises et les consommateurs, les programmes de récompenses peuvent profiter à tout le monde.

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original ici : https://theconversation.com/starbucks-fans-are-steamed-the-psychology-behind-why-changes-to-a-rewards-program-are-stirring-up-anger-even- cependant-beaucoup-obtiendront-de-grandes-avantages-198361.

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