La réinvention de Vita Coco : comment la réévaluation de sa clientèle porte ses fruits – Systeme.io

Assis dans son bureau de New York un peu plus d’un an après avoir rendu publique sa société de près de 20 ans en 2021, le co-fondateur et président exécutif de Vita Coco Company, Mike Kirban, se retrouve dans une position enviable.

Vita Coco, mieux connue pour son eau de coco homonyme, a vu ses ventes nettes augmenter de plus de 40 millions de dollars au cours des neuf premiers mois de 2022 par rapport à l’année précédente malgré la perte des ventes de certains produits en rupture de stock en raison de retards de la chaîne d’approvisionnement.

Il est solidement rentable au milieu de la flambée des coûts de main-d’œuvre, d’emballage, de transport et d’autres dépenses, et bien que son stock ait baissé d’environ 9 % depuis son introduction en bourse après la clôture du marché de mardi, il a bien mieux résisté que d’autres entreprises, dont certaines ont vu leurs actions chuter. plus de 80 %.

« Nous nous en sommes bien mieux tirés que certains de nos pairs », a déclaré Kirban, vêtu de baskets blanches de marque Vita Coco et entouré de bouteilles de sa boisson signature. « La marque et la catégorie se connectent très bien avec les consommateurs. Ça marche. »

Vita Coco trouve ses racines dans une froide soirée d’hiver en 2003, lorsque Mike Kirban et Ira Liran ont rencontré deux Brésiliennes dans un bar de New York.

Plus tard, Liran a vendu tout ce qu’il possédait, a épousé l’une des femmes et a déménagé au Brésil. Lors d’une visite, Kirban a trouvé de l’eau de coco emballée aussi répandue que de l’eau en bouteille dans les rayons des magasins, et reconnaissant un marché inexploité aux États-Unis, les amis ont travaillé pour créer la marque Vita Coco.

Près de deux décennies plus tard, le CPG, connu pour sa boisson emblématique à base d’eau de coco, vise à dominer l’espace des boissons saines.

Aujourd’hui, l’eau de coco Vita Coco de la société est de loin le leader dominant du commerce de détail américain avec une part de 50% – plus si vous incluez son activité de marque de distributeur – des près de 600 millions de dollars de ventes mesurées par les canaux, contre 42% en 2020, selon à l’entreprise. Les ventes nettes de 336 millions de dollars au cours des neuf premiers mois de 2022 ont déjà dépassé toute l’année 2020.

« Nous avions besoin de nous réinventer à nouveau »

Mais l’eau de coco n’a pas été sans sa part de douleurs de croissance. Après des années d’expansion rapide, la catégorie a ralenti en 2018 et au début de 2019, certains consommateurs se tournant vers d’autres options plus tendance telles que les hard seltzers, et les détaillants ont modifié la façon dont ils affichaient les offres pour la boisson.

En 2021, Coca-Cola a revendu son eau de coco Zico à son fondateur, le géant des boissons donnant la priorité aux marques qui se développent et ont le potentiel d’atteindre une grande échelle. Et ONE de PepsiCo a été cédé en 2021 dans le cadre de la vente de Tropicana. Les deux marques restent de très petits acteurs de l’eau de coco, chacune avec moins de 1 % de part, selon les données de l’IRI fournies par Vita Coco, générant une petite fraction des ventes par rapport aux autres marques d’un milliard de dollars de l’entreprise.

La décision des géants des boissons de retirer ou de réduire leurs investissements dans la catégorie a entraîné la perte soudaine de leur pouvoir de marketing et de promotion qui a contribué à attirer l’attention sur l’eau de coco, a déclaré Kirban. Dans le même temps, cela a ouvert une opportunité à Vita Coco de gagner des parts de marché en accélérant l’innovation et en réévaluant qui étaient les principaux clients de la marque.

Jusqu’à présent, Vita Coco s’était concentrée sur les mamans de yoga et les personnes qui faisaient leurs courses chez Whole Foods et dans les magasins de spécialités naturelles. Cela s’est avéré être une bonne stratégie, avec des ventes atteignant près de 300 millions de dollars en 2019.

Mais Vita Coco n’avait pas vraiment compris son cœur de consommateur, a déclaré Kirban. L’entreprise a rapidement constaté qu’ils étaient en fait plus jeunes, urbains et multiculturels et a fait pivoter son approche marketing. Aujourd’hui, plus de la moitié de ses clients ne sont pas blancs, un groupe démographique en croissance aux États-Unis

« Nous devions nous réinventer à nouveau », a déclaré Kirban.

Vita Coco a mis des ressources supplémentaires pour donner aux gens plus de raisons et d’occasions de boire le liquide.

La société a noté que les gens dans les collèges se tournaient vers l’eau Vita Coco pour soigner la gueule de bois, alors la société a construit toute une campagne autour d’occasions d’utilisation similaires telles que le Super Bowl et le Nouvel An. Il a vanté l’ajout de la boisson aux smoothies – une tendance qui s’est accélérée pendant COVID-19 et est restée – et au lait de coco en remplacement de son homologue animal dans le café.

Mais Kirban a déclaré que l’une des plus grandes opportunités pour l’entreprise réside dans les occasions de consommation d’alcool en tant que mélangeur ou en tant que composant de cocktails sur place. Vita Coco travaille à l’approvisionnement en eau de coco dans les bars, restaurants et clubs. Il s’est associé à Diageo sur une gamme de cocktails en conserve haut de gamme élaborés avec du rhum Captain Morgan et son eau de coco qui sera lancée ce mois-ci.

« C’est la prochaine étape d’une croissance massive et de nouvelles occasions et d’attirer de nouveaux consommateurs », a-t-il déclaré.

Une démangeaison pour les fusions et acquisitions

Daniel McCarthy, professeur adjoint de marketing à l’Université Emory, a salué la rentabilité, les marges solides et la distribution étendue de l’entreprise. McCarthy, un coureur, dit qu’il utilise le produit et fait écho au sentiment plus large des consommateurs selon lequel l’eau de coco est une alternative savoureuse mais saine à l’eau.

Le risque pour Vita Coco, qui tire plus de 95% de ses ventes nettes de ses produits à base d’eau et d’huile de noix de coco, est que les consommateurs se méfient de la boisson en faveur d’une autre offre plus tendance, a-t-il ajouté.

« Si les gens deviennent aigres avec l’eau de coco, ce serait très mauvais pour cette entreprise, simplement parce qu’ils ont la plupart de leurs œufs dans ce seul panier », a déclaré McCarthy. « Mais si j’étais l’un des cadres là-bas, je ne sais pas si je ferais quelque chose différemment en raison de la rentabilité actuelle de l’entreprise. »

Michael Lavery, analyste chez Piper Sandler, a déclaré dans une note de recherche récente que son entreprise reste « optimiste » quant à la croissance des revenus de Vita Coco, « portée par une forte demande pour son eau de coco de marque ».

Vita Coco a largement évité de faire des acquisitions, construisant plutôt l’entreprise par le lancement et la croissance de ses propres marques et l’innovation au sein de son portefeuille. Mais le processus de création d’une nouvelle marque à partir de zéro et d’élargissement de la distribution prend du temps et est risqué, et il lui manque, du moins au début, la capacité de générer des revenus significatifs.

Kirban a déclaré que l’une des principales raisons de l’introduction en bourse était « d’obtenir des devises, potentiellement de faire d’importantes fusions et acquisitions et de commencer à lancer des entreprises de boissons saines ». Jusqu’à présent, cela ne s’est pas produit. Des valorisations élevées pour les acquéreurs potentiels, des frais d’expédition supplémentaires impactant les marges de Vita Coco et un cours boursier bas qui serait dilué si une transaction était réalisée se sont avérés dissuasifs.

Alors que les conditions s’améliorent, Vita Coco n’a pas envie de conclure un accord et recherche plutôt une transaction qui aurait un « impact significatif sur l’entreprise ». Kirban a déclaré que la société ciblait les boissons meilleures pour vous qui ont déjà acquis une popularité dans une région ou un canal de vente au détail que Vita Coco peut rapidement prendre et se développer derrière son propre poids de distribution.

« Il y a tellement de bonnes petites boissons là-bas. Ils n’ont pas la capacité de faire ce que nous faisons », a déclaré Kirban. « Nous avons cette belle activité principale (dans l’eau de coco Vita Coco) qui soutient tout ce que vous voyez ici et se développe à un rythme soutenu qui nous donne le temps d’être patient. »

Une expérience d’apprentissage précieuse

Le succès incontesté de Vita Coco dans l’eau de coco contraste avec les résultats mitigés des autres marques du portefeuille de l’entreprise.

Ever & Ever, une marque d’eau haut de gamme emballée dans de l’aluminium recyclable, est coûteuse à produire et son prix élevé rend difficile la concurrence avec l’eau en bouteille banalisée.

La marque d’énergie à base de plantes Runa, que Vita Coco a achetée en 2018, a été déployée à l’échelle nationale peu de temps après – une décision que Kirban a qualifiée de prématurée en partie à cause de son goût « quelque peu polarisant » et de son marketing insuffisant. L’entreprise a retiré la marque, revu l’emballage et le goût, et procède maintenant à un déploiement plus progressif avec certains détaillants régionaux qui semble prometteur.

L’expérience s’est avérée être une expérience d’apprentissage précieuse pour PWR LIFT, son eau infusée de protéines, actuellement proposée en Arizona et dans certaines parties de la Caroline du Nord et du Sud. Vita Coca prévoit un test régional plus important en 2023 qui, s’il fonctionne bien, pourrait conduire à un déploiement national en 2024.

« Runa a été une expérience d’apprentissage pour nous », a admis Kirban. « Honnêtement, nous aurions fait la même chose avec Pwr Lift, et ce n’était pas prêt. »

Vita Coco a également adopté une approche plus mesurée avec sa gamme principale de noix de coco.

Même si la société a envisagé de se développer dans des catégories d’aliments impliquant des noix de coco telles que le yogourt, même si ce n’est pas « hors de la table », a déclaré Kirban, ses vues se concentrent pour l’instant sur ses offres de boissons de base. Les produits alimentaires ont des coûts de distribution et de commercialisation différents, a-t-il noté, et ils peuvent s’éloigner trop de la façon dont les consommateurs perçoivent la marque.

« Notre force est que nous avons réalisé que rester proche du cœur de la marque Vita Coco fonctionne très bien », a déclaré Kirban. « Nous avons suffisamment de choses dans le pipeline. »