L’armée ramène la vénérable campagne publicitaire « Be All You Can Be » – Systeme.io


Le Pentagone espère puiser dans l’obsession de la génération Z pour la nostalgie – « Friends », vêtements preppy, albums de Green Day sur les platines – pour faire face à une crise de recrutement majeure dans l’armée.

Les responsables militaires disent qu’ils ramènent le slogan de recrutement emblématique « Soyez tout ce que vous pouvez être » des années 1980 et 1990, et pas seulement par simple sentimentalisme.

L’armée a confirmé qu’elle construirait une campagne publicitaire autour du slogan au cours des prochains mois pour aider à surmonter ses défis de recrutement les plus graves depuis la fin du repêchage en 1973.

« ‘Be All You Can Be’ est le message pour le moment et pour l’avenir », a déclaré Laura DeFrancisco, porte-parole du Army Enterprise Marketing Office, basé à Chicago.

« Nous ne ‘revenons’ pas à ‘Be All You Can Be’ ; nous le réinventons pour repositionner l’armée et inspirer la prochaine génération de soldats », a déclaré Mme DeFrancisco.

Au cours des années 1980 et 1990, des publicités de l’armée avec le slogan « Soyez tout ce que vous pouvez être » disaient aux recrues potentielles qu’elles « feraient plus avant 9 heures du matin que la plupart des gens ne le font toute la journée ».


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Les publicités mettaient généralement en vedette des soldats masculins sautant d’avions ou conduisant des chars.

Pourtant, les temps ont changé au cours des 40 dernières années, et pas seulement parce que tous les emplois de l’armée sont désormais ouverts aux femmes.

« Dans les mois à venir, l’armée montrera au public américain comment nous mettons en avant cette marque emblématique pour réintroduire les possibilités infinies du service militaire », a déclaré Mme DeFrancisco.

Les spécialistes du marketing affirment que la tactique de l’armée consistant à déployer un slogan plus ancien que la plupart des personnes qu’ils ciblent est un succès dans le monde de la publicité américaine.

Wendy Melillo, professeur de communication à l’American University, a déclaré que le message « Be All You Can Be » fait partie de la « mémoire publicitaire collective » du pays.

« Les annonceurs essaient périodiquement de nouvelles approches, mais reviendront périodiquement à des campagnes publicitaires de longue durée pour lesquelles leurs marques sont les plus connues », a déclaré Mme Melillo au Washington Times.


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Elle a déclaré que les styles publicitaires sont basés sur des processus créatifs et fonctionnent de la même manière que les efforts artistiques ou littéraires. Des campagnes admirées et reconnues sont imitées.

« Pour se démarquer, capter l’attention ou relancer une marque au point mort », a déclaré Mme Melillo, « les annonceurs se tourneront vers leurs jours de gloire pour susciter un nouvel intérêt ».

D’autres marques capitalisent également sur la rétromanie de la génération Z, celle née entre 1997 et 2012.

Burger King a introduit un logo étonnamment similaire à celui que la chaîne mondiale de restaurants utilisait dans les années 1990 : des couronnes en papier pour les clients.

La campagne de recrutement de l’Armée évoque également la nostalgie collective des parents et grands-parents, qui sont des influenceurs potentiels.

« Les gens se souviendront du slogan du passé et, espérons-le, susciteront des associations positives passées avec la marque », a déclaré Mathew Curtis, professeur de communication à l’Université de Californie du Sud.

L’environnement médiatique est devenu beaucoup plus diversifié, a déclaré M. Curtis, notant la disparition des émissions de télévision qui connectaient des masses de personnes au même degré que « I Love Lucy » ou « Monday Night Football » le faisaient autrefois.

« L’utilisation de la nostalgie se connecte efficacement avec une partie plus large du public beaucoup plus efficacement que des alternatives telles que l’utilisation de l’influenceur le plus populaire actuel sur Tik Tok », a déclaré M. Curtis.

Pénurie de recrutement

L’armée n’a pas atteint son objectif de recrutement de 2022 de 25 % et a réduit sa projection de force totale de 10 000 soldats. Les responsables du ministère de la Défense disent qu’il est devenu plus difficile de rivaliser avec le marché du travail civil.

« Nous sommes en concurrence pour les talents, comme tous les gens de l’industrie, et le marché du travail est chaud en ce moment », a déclaré à CNBC la secrétaire de l’armée, Christine Wormuth. « Les salaires ont beaucoup augmenté, et c’est très bien pour les Américains, mais cela rend plus difficile pour nous dans l’armée d’être compétitifs. »

L’armée a un effectif d’environ 460 000 personnes. Les responsables disent que seul un petit pourcentage d’Américains sont enclins à s’enrôler seuls, et certains sont physiquement hors de forme ou autrement incapables de servir.

Les responsables du ministère de la Défense attribuent également le nombre d’enrôlements anémiques à la pandémie de COVID-19, qui a éloigné la plupart des recruteurs des campus des lycées pendant deux ans.

David Regan, professeur de publicité à la Michigan State University, a développé des campagnes pendant son temps dans le secteur privé.

La portée de l’armée dans le coffre-fort historique pourrait être une bonne décision, a-t-il dit, tant que les publicités donneraient une nouvelle tournure au message « Soyez tout ce que vous pouvez être ».

« Je pense que c’est une tactique intelligente. (Mais) tout dépend de la façon dont ils procèdent à l’exécution finale », a déclaré M. Regan. « Il y a beaucoup de valeur et de cachet avec (« Be All You Can Be »), et ce n’est pas facile à gagner. Sortir avec quelque chose de nos jours et faire en sorte que les gens se souviennent de votre slogan est une tâche difficile.



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