Deux ans après le coup d’État militaire au Myanmar, l’occupation continue oblige les marques à adopter une approche plus intentionnelle du marketing, écrit Mra Thitsa Than, directeur de la stratégie, Myanmar et ASEAN à l’agence de marketing numérique Vero. Les marques doivent être plus conscientes et démontrer une véritable compréhension de la réalité de la situation au Myanmar.
Une société transformée, une population jeune résiliente
Le soir du 31 janvier 2021, notre équipe à Yangon a organisé une fête de bureau pour célébrer l’année réussie qui venait de se terminer, malgré l’impact exténuant de la pandémie mondiale. Les affaires étaient florissantes, la gamification, les expériences immersives et les nouvelles technologies étaient à la hausse, et le parti de la Ligue nationale pour la démocratie était sur le point d’être élu pour un autre mandat. Le 1er février, l’armée birmane a pris le pouvoir, plongeant le pays dans une période de défis désastreux.
/ Image parMyo Min Kyaw de Pixabay
Deux ans se sont écoulés et nous continuons de faire face à une violence généralisée, une récession économique, des coupures d’électricité à l’échelle nationale, un accès limité à Internet, des couvre-feux, des pénuries de liquidités et une hausse des prix. Les marques, les entreprises et les habitants du Myanmar ont dû s’adapter à un environnement en constante évolution.
Malgré ces défis, les jeunes de tout le pays refusent de laisser le coup d’État militaire définir leur avenir. Leur attitude est celle de la résilience et de l’espoir plutôt que celle de l’impuissance et du désespoir. La ténacité, le courage et la créativité que je vois jour après jour, particulièrement chez les jeunes qui manifestent tout en repensant et en reconstruisant leur quotidien, me donnent la force de croire qu’il y a un avenir meilleur devant nous.
Qu’il s’agisse de descendre dans la rue pour protester, de faire claquer des casseroles et des poêles lorsque sortir devenait trop dangereux, de prendre nos voix en ligne, de résister par l’art et l’activisme des consommateurs, je suis fier de la façon dont nous évoluons constamment dans notre opposition, en nous adaptant et redéfinir nos valeurs au milieu de l’incertitude. Ceci, à son tour, façonne la façon dont nous pouvons et devons faire des communications au Myanmar. Le coup d’État n’a pas seulement changé notre paysage des communications, il a également transformé notre culture.
Reconstruire et redéfinir nos valeurs et notre culture
Les mentalités et les comportements ont radicalement changé, passant du consumérisme à l’activisme des consommateurs. Lorsque le coup d’État a eu lieu, il y a eu une charge à grande échelle, immédiate et axée sur les consommateurs pour couper tous les liens avec les nombreuses marques appartenant à l’armée du pays. Myanmar Beer, alors la marque de bière la plus populaire du pays, a vu sa part de marché chuter de façon spectaculaire lorsque les gens ont commencé à publier des articles sur le fait de jeter leurs produits et d’éviter les bars et les restaurants qui continuaient à les vendre. En quelques jours, le plus grand détaillant du pays, City Mart, a cessé de vendre des marques appartenant à l’armée. Ce rejet est toujours d’actualité aujourd’hui.
Les moments culturels et les festivals sont devenus des avenues de protestation et de défi. Autrefois le moment le plus attendu et le plus célébré de l’année, le festival du nouvel an birman, Thingyan, est devenu le théâtre de grèves silencieuses qui vident les rues de tout le pays.
Facebook, un puissant outil de surveillance pour l’armée, est passé du moteur de recherche incontournable du pays à être boudé par les utilisateurs. Lors des nombreux contrôles de sécurité dans les rues qui parsèment Yangon, les soldats ne demandent plus des pièces d’identité mais des profils Facebook. En conséquence, des personnes de tous âges se sont tournées vers TikTok, une plate-forme vidéo qui ne nécessite pas de VPN et offre un espace pour exprimer librement et de manière créative leur chagrin, leurs frustrations et leurs espoirs – et pour s’amuser.
Suivre l’exemple des jeunes générations du Myanmar
La génération Y et la GenZ redéfinissent nos valeurs, comportements et intérêts collectifs pour être plus inclusifs, tolérants et sensibles. En tant que tels, ils veulent que les marques et les entreprises reflètent la même chose – et surtout, montrent une compréhension nuancée de la situation actuelle et de la façon dont elle affecte tous les groupes.
Au cours de la première année du coup d’État, alors que les mentalités et les sentiments des consommateurs subissaient des changements spectaculaires, de nombreuses marques internationales ont dû improviser ou modifier leurs stratégies. Ceux qui ont été lents à changer ont été immédiatement confrontés à des réactions négatives. Alors que beaucoup sont restés silencieux au début, il est clair aujourd’hui qu’ils ne peuvent plus être des spectateurs.
L’impact macabre du coup d’État militaire sur la société oblige les marques à être plus conscientes de l’évolution de leur rôle. Qu’il s’agisse d’apporter des contributions positives aux communautés touchées ou d’adopter une approche plus intentionnelle du marketing en général, il ne suffit plus d’être prudent. Les Birmans attendent des marques qu’elles soient intentionnelles, significatives et nuancées dans leur communication. Les moments culturels tels que Thingyan et Thadingyut (Lighting Festival) ne sont plus un jeu d’enfant pour les marques à exploiter dans leur marketing, car une manipulation insensible peut entraîner de graves réactions négatives.
Les jeunes regardent maintenant au-delà de ce que les marques vendent. Les jeunes veulent voir un but, des idées significatives et une véritable compréhension de la réalité de leurs perspectives endommagées. Une approche de campagne unique pour tous tombera à plat ; les consommateurs attendent un contenu personnalisé qui correspond à leurs intérêts, passions et valeurs.
Je crois vraiment en la capacité de l’être humain à se refaire pour le mieux. Le coup d’État et les défis qu’il a créés ne devraient pas nous définir. Au contraire, j’espère que cet article est une indication que le peuple du Myanmar est fort et capable de refaire la société et d’eux-mêmes pour le mieux, quelles que soient leurs circonstances extérieures.
Mra Thitsa Than est le directeur de la stratégie pour le Myanmar et l’ASEAN à l’agence de marketing numérique Vero.
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