Les dépenses publicitaires sur TikTok défient le ralentissement publicitaire – Systeme.io


Chaque ralentissement est bon pour quelqu’un. Prenez TikTok, par exemple.

Même si les spécialistes du marketing continuent de récupérer des dollars partout où ils le peuvent, que ce soit à la télévision ou sur Facebook, ils ne peuvent s’empêcher de verser de l’argent dans l’application vidéo abrégée. Et cela malgré de gros points d’interrogation quant à savoir si ces dollars publicitaires pourraient financer des tensions croissantes entre les États-Unis et la Chine.

Jusqu’à ce que ces réponses se matérialisent, ces frictions ne sont rien de plus que des si, des mais et des peut-être pour les spécialistes du marketing. Ce qui n’est pas à débattre, cependant, c’est à quel point TikTok continue de dominer l’attention des gens. Et ce sera toujours le grand attrait pour les annonceurs, quelles que soient les tensions économiques ou politiques.

« Entre les trois premiers trimestres de 2022 et le dernier, nous avons vu les dépenses publicitaires sur TikTok augmenter de 20 % », a déclaré Ben Allison, responsable des opérations médias chez VaynerMedia. « Il est encore tôt cette année pour le dire avec certitude, mais de manière anecdotique, nous voyons cette tendance d’investissement dans TikTok continuer à augmenter avec des comp trimestriels qui devraient augmenter au moins pour la durée de cette année. « 

Il est difficile de contester ce point de vue. Que les spécialistes du marketing soient en mesure de dépenser maintenant ou planifient plutôt avec optimisme leurs futures campagnes, TikTok est désormais pris en compte aux côtés des canaux médiatiques toujours actifs, en particulier pour faire connaître les moments des grandes marques.

« TikTok représente environ 25% des budgets publicitaires sociaux », a déclaré Brendan Gahan, directeur de l’innovation de l’agence de marketing numérique Mekanism. «Depuis 2020, il a augmenté assez régulièrement. Chaque année, il augmente d’environ 50 % d’une année sur l’autre.

C’est une croissance rapide pour une agence qui a créé son premier hashtag de marque sur TikTok en 2019. Et il semble que ce rythme va se poursuivre cette année pour les annonceurs de Mekanism, tout comme pour beaucoup d’autres ailleurs.

« Alors que TikTok représente moins de 10% des dépenses totales de notre société de marketing, elles ont plus que doublé d’une année sur l’autre », a déclaré Rob Jewell, directeur de la croissance de l’agence de marketing Power Power Digital, une société de marketing de croissance axée sur la technologie, qui travaille pour des clients tels que Procter & Gamble, Uniqlo et Casper. « Nous prévoyons une trajectoire de croissance similaire en 2023, car la chaîne continue d’attirer de plus en plus d’annonceurs désireux d’intensifier leurs efforts sur TikTok. »

Lorsque cela se produit, la publicité a tendance à devenir moins expérimentale.

En fait, les mouvements affichés par les annonceurs TikTok commencent aujourd’hui à ressembler à un livre de jeu éprouvé.

Ce qui fonctionne pour beaucoup d’entre eux ces jours-ci semble être de diffuser des publicités TikTok en conjonction avec le marketing d’influence. Ils utilisent donc des publicités payantes pour essentiellement stimuler le contenu qui, selon eux, pourrait ou est en train de gagner du terrain auprès des utilisateurs. Estée Lauder l’a dit l’année dernière, tout comme Pepsi l’année précédente.

« Les annonceurs qui ont testé TikTok voient généralement le succès dans la génération de revenus supplémentaires et continuent de doubler sur la plate-forme », a déclaré Jewell. « De nombreux annonceurs testent TikTok au premier trimestre, avec des plans d’évolution exponentielle tout au long de 2023. »

C’est-à-dire que TikTok devient rapidement un pilier des plans médias pour de nombreux annonceurs. Certes, ce n’est pas un investissement aussi important pour ces annonceurs que Facebook ou Instagram. Mais là où la publicité sur ces plateformes ralentit (et dans certains cas en déclin réel), c’est tout le contraire qui se produit sur TikTok.

Pourquoi? Parce que le plus souvent, l’argent qui serait allé à ces plateformes va maintenant à TikTok. Et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Les spécialistes du marketing obtiennent une opportunité de publicité vidéo plein écran et sonore lorsqu’ils font de la publicité sur l’application, ce qui, selon les recherches sur l’efficacité, a le plus d’impact. C’est un monde loin de la publicité sur Facebook, Instagram et même Twitter où ce type d’efficacité est difficile à trouver avec des formats d’annonces vidéo qui ne sont pas aussi intrinsèques aux flux plus larges. Autrement dit : la croissance de TikTok se fait au détriment de ses homologues plus établis.

« Dans l’ensemble, nous continuons à voir le mouvement des dollars des canaux traditionnels vers les canaux en ligne, de sorte que le gâteau dans lequel TikTok puise s’agrandit, bien que cette migration des dépenses ralentisse », a déclaré Allison de VaynerMedia. « En ce qui concerne TikTok en particulier, cependant, l’augmentation des budgets provient de concurrents directs. C’est de l’argent qui devient disponible, comme Twitter par exemple, que TikTok a pu tirer dans son activité publicitaire.

À bien des égards, cela va à contre-courant. Normalement, les dollars publicitaires ont tendance à se replier dans des domaines éprouvés comme Facebook et Instagram où les spécialistes du marketing savent qu’ils feront un travail. Des plates-formes relativement nouvelles comme TikTok ne sont pas exactement à l’esprit en ce moment.

Là encore, ce ne sont pas des temps normaux.

Il y a une prise de conscience croissante au sein de la communauté marketing que l’efficacité des plateformes les plus établies ne justifie pas nécessairement les dépenses. Cela est dû à plusieurs raisons. Principalement, Apple a étranglé les données sur lesquelles les annonceurs se sont appuyés pour déterminer si oui ou non leur publicité sur les réseaux sociaux. TikTok, pour la plupart au moins, continue d’éviter les mêmes problèmes.

Oui, il a dû réduire ses prévisions de revenus mondiaux pour 2022 de 2 milliards de dollars, mais 14,5 milliards de dollars était toujours ambitieux, même dans le meilleur des cas. Les prévisions n’étaient cependant pas irréalistes. Pas quand il y a un grand écart entre le montant d’argent dépensé pour les publicités en ligne (moins de 2%, par Insider) sur TikTok et le temps passé dessus (22% des deux billions d’heures passées dans les applications sociales sur les appareils Android , selon la société d’analyse Data.AI). Aussi vite que l’écart se comble, il pourrait se combler encore plus rapidement si les prix des publicités continuent de rendre une décision encore plus facile pour les annonceurs.

« Pour le libre-service ou programmatique, il a augmenté d’environ 10 % en glissement annuel. Il y a des facteurs supplémentaires, comme de nouveaux placements, des stratégies de ciblage, etc., a déclaré Kevin Renwick, directeur des médias chez Mekanism. « Il est toujours extrêmement bon marché et compétitif par rapport à d’autres plates-formes (toujours moins cher par rapport à YouTube, Meta, Snapchat, etc.), donc même s’il augmente progressivement, ce n’est pas encore un problème. »

Pas mal pour une équipe de vente publicitaire qui a connu une année 2022 délicate qui comprenait une restructuration. C’est encore plus impressionnant étant donné que TikTok n’a pas encore annoncé de gros accords commerciaux avec les agences de médias. Preuve qu’une fois qu’un récit s’impose, il peut dynamiser les marchés.

« TikTok change la façon dont nous aimons consommer du contenu sur les réseaux sociaux », a déclaré Amy Gilbert, responsable des réseaux sociaux pour l’Amérique du Nord chez The Social Element. « Il y a des opportunités sur cette plate-forme d’un point de vue payant, même s’il ne s’agit que de tests et d’apprentissage. Si les marques ne pensent pas à cela, elles sont un peu en retard dans le jeu. »

Maintenant viennent les mises en garde.

Pour commencer, le montant des dollars publicitaires dépensés sur TikTok est loin de ce qui est abandonné sur Facebook et Instagram. L’année dernière, l’application vidéo courte a généré environ 10 milliards de dollars de revenus. Facebook a presque triplé cela (27,7 milliards de dollars) au cours de son dernier trimestre. Ensuite, il y a ces inquiétudes que TikTok soit devenu un nouvel habitat pour les vidéos et les photos manipulées. Sans parler du fait qu’en tant que canal publicitaire pur, TikTok n’a pas les performances recherchées par les annonceurs. Cela tient en partie à la maturité de leur algorithme et à la capacité d’identifier le bon client au sein de l’audience pour aider à diffuser les publicités.

Dire que l’application a parcouru un long chemin au cours des deux dernières années est un euphémisme. À l’époque, de nombreux spécialistes du marketing la considéraient davantage comme une chaîne de niche où les jeunes allaient regarder des vidéos originales de chaque danse. Désormais, non seulement l’application est plus courante avec plus de 850 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 40 % ne sont pas sur Facebook, mais les gens y vont pour faire bien plus que regarder des vidéos au hasard. Oui, ils le font toujours, mais ils font aussi du shopping, regardent les actualités et utilisent même TikTok comme moteur de recherche.

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