Le studio secret de MrBeast dans l’est de la Caroline du Nord s’étend sur 100 acres. C’est là que YouTuber Jimmy Donaldon dépense des millions pour chaque vidéo qu’il réalise.
Pourquoi quelqu’un passerait-il 50 heures enterré vivant juste pour faire une vidéo YouTube ? Jimmy Donaldson – alias « MrBeast » – avait 54 millions de raisons l’année dernière. Le créateur le mieux rémunéré au monde vaut déjà 500 millions de dollars et pense qu’il peut le doubler.
Par Chloé Sorvino
JImmy Donaldson, un YouTuber de 24 ans au visage doux, est déguisé en Willy Wonka, avec une couche de finition en velours violet, un nœud papillon doré surdimensionné et un haut-de-forme orange. Le créateur de 6 pieds 4 pouces connu sous le nom de « MrBeast » réalise une vidéo pour promouvoir Feastables, la marque de barres chocolatées qu’il a lancée l’hiver dernier. Il a attiré dix fans qui ont trouvé des « billets en or » dans l’un de ses MrBeast Bars dans un entrepôt de l’est de la Caroline du Nord construit par Donaldson. Là, ils trouvent une fausse chocolaterie avec d’énormes oursons gommeux suspendus à des branches d’arbres dans une forêt de sucettes et, comme dans le film, une véritable rivière de chocolat se jetant dans une cascade. Dans une pièce bordée de guimauves rebondissantes, les concurrents se tiennent debout sur des menthes poivrées en rotation. Le premier à tomber perd. Le gagnant remporte 500 000 $, une nouvelle voiture et une bouchée de la renommée de Donaldson.
Photo par Ethan Pines pour Forbes
C’est idiot, amusant et très rentable. Cette vidéo de 17 minutes a accumulé 121 millions de vues au cours des six derniers mois, et MrBeast en a fait des milliers d’autres. Il a gagné 54 millions de dollars l’année dernière, dont 32 millions de dollars grâce aux publicités sur sa douzaine de chaînes et 9 millions de dollars grâce au contenu sponsorisé. Il est la personnalité YouTube la plus abonnée au monde, avec 112 millions. Ses revenus, déjà les plus élevés de tous les créateurs de médias sociaux, devraient doubler en 2022 pour atteindre 110 millions de dollars. « Beaucoup de gens voient encore les YouTubers comme une sous-classe d’influenceurs », dit-il. « Ils ne comprennent toujours pas vraiment l’influence de nombreux créateurs. »
Dans le monde hyperconcurrentiel et parfois méchant des médias sociaux, MrBeast est un collaborateur. En novembre, pour fêter qu’il est devenu le meilleur YouTuber, il a invité 11 amis YouTubeurs, dont LazarBeam (20,2 millions d’abonnés), GeorgeNotFound (10,5 millions) et Callux (4 millions), à concourir pour un jet privé de 2,5 millions de dollars. (C’était un concours d’endurance à la Mains sur un Hardbody : Celui qui a gardé sa main touchant l’avion le plus longtemps a gagné.) Donaldson a une fois donné à son copain Ludwig, un streamer de jeux vidéo avec 3,7 millions d’abonnés, une vidéo qui lui a coûté 1 million de dollars à faire. . . gratuitement. Ce n’était tout simplement pas bon pour MrBeast. Les vidéos de Donaldson, généralement réalisées avec des budgets de 1,5 à 3 millions de dollars, sont célèbres pour leurs cascades idiotes (MrBeast compte jusqu’à 100 000 ; MrBeast est enterré vivant pendant 50 heures dans un cercueil) et pour avoir distribué de grosses sommes d’argent (10 000 à 1 million de dollars) pour avoir fait des choses comme voler un diamant dans un entrepôt gardé par des alarmes laser, ou être resté à l’intérieur d’un cercle peint dans son champ pendant 100 jours. C’est beaucoup d’argent qui sort. Mais beaucoup plus arrive, grâce à YouTube, Facebook et TikTok.
Réducteur | Chaque fois que MrBeast ajoute un nouvel abonné YouTube, le nombre sur les engrenages augmente de un. L’affichage était un cadeau de l’ami YouTube Ten Hundred pour célébrer le dépassement de 100 millions de MrBeast.
Ethan Pines pour Forbes
« C’est assez simple. Honnêtement, j’ai obtenu mon premier contrat de marque pour 10 000 $ et je l’ai donné. Je l’ai eu, je suis sorti et je l’ai donné à un sans-abri », dit Donaldson. « Je ne veux pas trop jouer. C’était juste bon. C’est un monde où je prends 10 000 dollars, j’y mets le feu et je gagne 20 000 dollars.
Donaldson est l’unique propriétaire de son studio mais cherche à vendre une petite participation. S’il réussit, 10 % pourraient coûter 150 millions de dollars. Un accord aussi riche valoriserait le studio à 1,5 milliard de dollars, faisant de Donaldson le premier YouTuber milliardaire au monde, sa participation de 90% valant 1,4 milliard de dollars. Même maintenant, Forbes estime que Donaldson vaut quelque 500 millions de dollars. « Votre probabilité d’être milliardaire est plus élevée si vous n’en faites pas votre objectif », déclare Donaldson. « Concentrez-vous simplement sur la création d’une entreprise qui est dope. »
Il se déplace rapidement pour attacher sa renommée en ligne aux entreprises hors ligne. Donaldson a vendu 4 millions de barres Feastables, chaque variété à base de cacao biologique et moins de six ingrédients, dans les trois mois suivant son lancement en janvier 2022. Les barres chocolatées joliment emballées sont désormais disponibles en ligne et dans 4 700 magasins Walmart. Donaldson est le propriétaire majoritaire, avec des investisseurs en capital-risque qui injectent 5 millions de dollars pour 20 %.
Feastables fait suite au succès de Donaldson avec MrBeast Burger, qui a commencé comme un restaurant virtuel de livraison uniquement en décembre 2020 et est rapidement devenu la marque de restaurant à la croissance la plus rapide du pays. Feastables est plus rentable, avec une marge brute estimée à 40 %, contre environ 30 % pour la chaîne de hamburgers. Mais MrBeast Burger a une plus grande portée : en 2021, il avait des ventes annuelles de 70 millions de dollars, et il est sur la bonne voie pour atteindre 100 millions de dollars de ventes cette année.
« Si nous parvenons à rester la plus grande chaîne YouTube au monde pendant les 5 à 10 prochaines années, les opportunités sont illimitées », déclare Donaldson depuis son atelier, entouré d’une Lamborghini et de seaux de faux billets d’un dollar.
Fils cadet timide d’une mère célibataire dans l’armée qui travaillait deux nuits par semaine, Donaldson se déplaçait beaucoup dans son enfance et passait souvent la nuit seul. Il a commencé à publier sur YouTube sous le nom de « MrBeast6000 » en 2012, alors qu’il avait 13 ans. À l’époque, il tournait des vidéos sur l’ordinateur portable usagé de son frère. Il manquait un microphone, donc les clips n’avaient pas de son. Au début, Donaldson a gardé son personnage en ligne secret, mais sa mère, Sue, l’a découvert lorsque MrBeast a atteint 10 000 abonnés. Elle a été surprise mais n’y a pas pensé jusqu’à ce qu’il abandonne le collège communautaire en 2016 après seulement deux semaines pour devenir créateur à temps plein. Ne voulant pas lui permettre, elle l’a expulsé de la maison.
ILLUSTRATION PAR PATRICK WELSH POUR FORBES
COMMENT JOUER
Par Jon D. Markman
Les créateurs de contenu en ligne comme MrBeast créent de nouvelles catégories d’entreprises numériques. La meilleure façon de jouer cette tendance est Shopify. La plateforme de commerce électronique basée à Ottawa, en Ontario, est devenue populaire auprès des investisseurs en 2020 en aidant les entreprises de la rue Main à créer rapidement des vitrines en ligne pendant la pandémie. La nouvelle opportunité commerciale consiste à créer un cadre de publicité numérique pour contourner les modifications apportées par l’initiative App Tracking Transparency d’Apple. Ces changements pourraient entraîner une perte de revenus de 10 milliards de dollars chez Meta Platforms, un partenaire Shopify. La valeur totale des marchandises vendues sur Shopify a atteint 46,2 milliards de dollars au troisième trimestre, soit un gain de 11 % d’une année sur l’autre. Les actions de Shopify pourraient s’échanger à 50 $ dans les 12 mois, soit un gain de 31 % par rapport au prix actuel de 38 $.
Jon D. Markman est président de Markman Capital Insight et rédacteur en chef de Investissement accéléré.
Après avoir filmé donner ces 10 000 $ à un sans-abri, Donaldson a réalisé le pouvoir viral de simplement donner de l’argent. Comme une version Gen-Z de Publishers Clearing House, il a commencé à se filmer en train de donner des piles d’argent à des inconnus. En 2020, Donaldson gagnait 24 millions de dollars par an. L’année suivante, ce chiffre a doublé.
Les cascades ne s’arrêtent pas. Cet hiver, pendant les mois les plus chauds de l’hémisphère sud, il prévoit de filmer 100 heures en Antarctique. Il a donné son feu vert à un jeu vidéo – ce dont il s’agit est top secret, mais cela n’aura pas d’importance pour les 30 millions d’abonnés à sa chaîne de jeux. Les festins deviendront mondiaux et se développeront dans les barres protéinées, peut-être les aliments surgelés.
La voûte
TIGHTROPE TIGHTWAD
MrBeast est devenu riche en répartissant la richesse. Ce n’est pas le cas pour le propriétaire de Ringling Bros., Kenneth Feld, qui en 1993 était monté au Forbes 400 en tant que «roi incontesté du monde du cirque» en contrôlant étroitement les coûts des clowns, des contorsionnistes et des concessionnaires.
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Le message de Feld à l’acteur affamé était limpide : il y a six autres personnes qui veulent ce travail, alors ne pensez même pas à essayer de négocier un contrat difficile. (Kristopher) Antekeier a signé pour 500 $ par semaine et les avantages d’un maître de piste : une chambre « de luxe » dans le train du cirque qui mesurait 10 pieds sur 12 et avait une douche privée et un poêle. Lorsqu’il est parti un an plus tard, il touchait 550 $ par semaine. « Je suis parti en adorant ça », déclare Antekeier, qui est maintenant coach de dialogue à Hollywood. « Mais j’ai été déçu que (Feld) n’ait pas donné plus d’argent. »
—Forbes, 8 novembre 1993
Aujourd’hui, Feld vaut environ 2,9 milliards de dollars, principalement grâce à des émissions en direct comme Disney sur glace et Monster Jam. À l’automne 2023, il prévoit de relancer Ringling Bros., qu’il a fermé en 2017 en raison de la baisse des ventes de billets, en tant que spectacle interactif «modernisé» destiné à la génération TikTok.
La chaîne MrBeast Burger est une joint-venture avec Virtual Dining Concepts, propriété de Robert Earl de Planet Hollywood. Donaldson n’avait que 22 ans lorsque MrBeast Burger a été lancé, et il avait besoin de toute l’aide possible. Maintenant, cependant, il aimerait plus de contrôle : sa participation a généré 3 millions de dollars en 2021, soit seulement 4 % des ventes de cette année-là.
C’est pourquoi, pendant le week-end de la fête du Travail, Donaldson s’est rendu au American Dream Mall du New Jersey pour ouvrir son premier restaurant traditionnel. Quelque 20 000 fans se sont alignés. Beaucoup avaient campé pendant la nuit. Donaldson et son équipe ont servi 5 000 hamburgers. Dans les travaux est un avant-poste dans le Mall of America du Minnesota. Une dizaine d’autres lieux pourraient ouvrir l’an prochain.
« Ce que je fais, c’est comme un zombie », dit Donaldson. «Je me lève et je suis obsédé par ça. J’en suis obsédé jusqu’à ce que je m’endorme. Je rêve à ce sujet. Je me réveille et je recommence, à tort. Rien en dehors de mon entreprise n’attire l’attention.
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