Pourquoi des marques comme CRED et Zomato n’ont-elles pas de CMO ? – Systeme.io


Le travail de directeur marketing (CMO) n’est plus ce qu’il était il y a dix ans. Aujourd’hui, les CMO sont censés jouer un rôle plus direct dans la génération de revenus, la réflexion sur les innovations de nouveaux produits, la création de la prochaine grande campagne virale et tout le reste. Ces changements dans les attentes du rôle sont plus importants dans les entreprises de la nouvelle ère, observent les experts. Des marques comme Zomato et CRED ont plusieurs équipes spécialisées qui travaillent sur différents aspects marketing. Ce qu’ils n’ont pas, c’est un CMO.

Dans certaines entreprises, le fondateur prend également en charge la fonction marketing globale. Un proche associé d’une nouvelle société de technologie financière qui a récemment lancé une campagne publicitaire bourdonnante raconte à Storyboard18 que les décisions de marketing de la marque proviennent directement du fondateur. La marque dispose d’un vivier de talents spécialisés qui travaillent au jour le jour sur le marketing numérique et sur les réseaux sociaux, et se coordonnent avec leurs agences partenaires pour des campagnes plus importantes.

Sai Ganesh, consultant indépendant en marketing et ancien responsable de la marque chez Dunzo, affirme que dans les entreprises héritées, le CMO est le capitaine du navire. « Ils sont les maîtres des 4P du marketing. Cependant, ces dernières années, ils se sont davantage concentrés sur les activités marketing de leurs marques. C’est principalement parce qu’ils travaillent dans des catégories matures et que leur rôle est de générer des stratégies de communication ciblées.

Dans les entreprises technologiques, l’histoire est totalement différente, observe Ganesh. « La plupart des startups new-age sont des entreprises axées sur les produits et elles consacrent toute leur énergie à faire de leur produit le héros. C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles vous voyez des prospects prendre des décisions marketing. »

Ganesh ajoute également qu’avec le marketing à la performance qui prend une plus grande part des dépenses, la compréhension des données et le traitement des chiffres nécessitent des compétences différentes. Aujourd’hui, les marques s’intéressent plus que jamais à l’efficacité d’une campagne. C’est pourquoi les chefs d’entreprise et de croissance des entreprises sont entrés dans des rôles marketing et ajoutent une perspective différente aux décisions marketing.

Devaiah Bopanna, écrivaine créative indépendante et membre de l’équipe fondatrice de SuperTeamDAO, explique que le revers de la médaille de ne pas avoir de CMO à bord est que les responsabilités deviennent décentralisées et que le processus de prise de décision est lent et/ou complexe. Bopanna a aussi un autre point de vue. Il dit : « Les médias numériques ont tellement évolué qu’un CMO qui s’est lancé dans l’entreprise il y a à peine dix ans a aussi beaucoup à rattraper. Aujourd’hui, un spécialiste du marketing doit comprendre le contenu rapide, le marketing d’influence, la dynamique des mèmes et tout ce qui se trouve entre les deux. C’est beaucoup à traiter et à décoder. Il n’y a pas beaucoup de directeurs marketing qui savent tout cela.

Il est d’accord avec le point de vue de Ganesh : à une époque où les produits évoluent constamment, les CMO doivent apprendre et désapprendre comment, en tant que spécialistes du marketing, ils s’engagent auprès des parties prenantes, des produits, des marques et des clients.

On s’attend à ce que les CMO new-age fassent beaucoup plus que leurs prédécesseurs. Les spécialistes du marketing prêts pour l’avenir sont ceux qui comprennent l’importance de la collaboration et identifient les bonnes compétences dont ils ont besoin pour maîtriser et se réinitialiser à maintes reprises, sur la base d’une base solide de fondamentaux du marketing. Pour l’instant, plusieurs professionnels font office de spécialistes du marketing. Certains font une marque et d’autres manquent leurs marques.

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