TOKYO – Ouvrez un site Web ou une application sur votre téléphone et vous vous retrouverez peut-être à regarder des publicités au contenu sexuel explicite ou conçues pour attiser un sentiment d’infériorité à propos de votre apparence. Les plaintes concernant ce type de publicité affluent auprès d’un organisme privé d’autorégulation au Japon, et même de grandes sociétés informatiques ont commencé à restreindre leur diffusion.
En novembre 2022, une habitante de Tokyo de 31 ans regardant son smartphone a été surprise de voir, à côté de son propre article de blog sur la joie de voir grandir son fils de 2 ans, une publicité de style manga représentant un homme nu et femme.
Le blog qu’elle a ouvert il y a deux mois est gratuit, mais il est conçu pour afficher automatiquement des publicités avec les messages des blogueurs. Et elle ne peut pas décider quelles sont ces publicités. La femme a déclaré : « J’ai essayé de partager mes soucis et mes joies d’élever des enfants avec d’autres personnes sur mon blog, mais il a été ruiné. Je veux que l’affichage de publicités qui offensent même les blogueurs soit arrêté. »
Selon l’organisation privée Japan Advertising Review Organization (JARO), le nombre de plaintes concernant les publicités en ligne de style manga avec des scènes sexuelles ou violentes, et celles faisant la promotion de cosmétiques et d’autres produits utilisant des images pour souligner les poches sous les yeux ou les taches cutanées, est passé à 4 779 au cours de l’exercice 2021. C’était moins que les 5 531 plaintes enregistrées au cours de l’exercice 2020, mais cela reste élevé si l’on considère que le chiffre était de 1 936 au cours de l’exercice 2016.
Certaines grandes entreprises informatiques ont été contraintes d’agir. En avril 2020, une campagne de protestation en ligne a été lancée contre les publicités affichées sur YouTube faisant la promotion de suppléments et d’autres produits en mettant l’accent sur les «défauts» d’apparence personnelle, avec des messages tels que «les personnes grasses ne sont pas romantiquement attirantes», et a recueilli environ 50 000 signatures jusqu’à présent.
Selon la filiale japonaise de Google Inc., qui exploite YouTube, l’entreprise a déjà renforcé ses systèmes pour détecter les publicités inappropriées et supprimé environ 550 000 publicités contenant des expressions exagérées et des descriptions sexuelles entre juin 2020 et octobre 2021 seulement.
La plupart de ces publicités en ligne sont des « publicités d’affiliation ». Tout d’abord, l’annonceur demande à la société de publicité de diffuser l’annonce, puis cette société la livre aux opérateurs de sites Web ou d’applications. Lorsque les gens cliquent sur l’annonce ou achètent un produit, la société de publicité verse une commission à l’opérateur. Dans certains cas, une société de distribution dédiée sert d’intermédiaire entre la société de publicité et l’opérateur.
En mai 2021, PopIn Inc., basée à Tokyo, qui distribue des publicités pour quelque 150 agences de publicité, a cessé de prendre des publicités sur les cosmétiques, les aliments diététiques et d’autres produits qui contenaient une honte corporelle flagrante. Les employés de l’entreprise vérifient visuellement si les publicités contiennent des mots-clés tels que « gras » ou affichent de manière anormale les pores de la peau ou les dents. Un membre de l’équipe a déclaré : « Compte tenu de l’impact sur les ventes, la décision d’arrêter (la distribution) a été difficile, mais nous y travaillons avec l’esprit de leader de l’industrie. »
Pourquoi les publicités en ligne offensantes continuent-elles d’apparaître ? Satoshi Iwamoto, professeur de droit économique à l’Université de Saga et expert en publicité en ligne, souligne que « le mécanisme du marketing d’affiliation est un facteur ». Il a expliqué que puisque l’opérateur est payé si un utilisateur clique sur une publicité, il est probable que même les publicités avec des expressions manifestement négatives et des images à fort impact soient tolérées.
Iwamoto a déclaré : « Dans le monde de la publicité en ligne, il y a des entreprises qui ne se soucient pas des moyens qu’elles utilisent et pensent qu’elles gagnent si elles peuvent amener les gens à cliquer sur leurs publicités. Il est nécessaire que la société dans son ensemble jette un œil attentif aux publicités malveillantes. »
(Original japonais de Yusuke Kato, Machida Resident Bureau)
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