Top 10 des problèmes de publicité et de marketing pour 2023 – Systeme.io


Les principaux problèmes de publicité et de marketing de cette année sont largement axés sur un thème : la protection. Les spécialistes du marketing devront être conscients des diverses tendances susceptibles de menacer leurs droits de propriété intellectuelle, leur réputation et leurs parts de marché. Pendant ce temps, les régulateurs se concentrent sur la protection des consommateurs – en particulier les enfants – contre les schémas sombres, les atteintes à la vie privée, les fausses déclarations et autres pratiques de marketing sans scrupules.

Vous trouverez ci-dessous les problèmes dont les spécialistes du marketing doivent être conscients en 2023 et, dans certains cas, les résoudre immédiatement.

1. Intelligence Artificielle

L’intelligence artificielle (IA) est un outil de plus en plus populaire utilisé pour créer une variété de contenus, y compris des images, des sons et du texte. Les plates-formes d’IA peuvent générer du contenu à partir d’invites de texte, d’images et d’autres documents téléchargés sur la plate-forme. Les plates-formes d’IA peuvent utiliser un ensemble limité d’entrées (par exemple, celles téléchargées par l’utilisateur) ou une large gamme d’entrées (par exemple, le grattage de diverses sources sur Internet).

L’utilisation de contenu généré par l’IA dans la publicité présente des problèmes juridiques uniques, notamment :

  • Une plate-forme d’IA peut ne pas autoriser l’utilisation commerciale du contenu généré par la plate-forme. Avant d’utiliser du contenu généré par l’IA dans des supports publicitaires, il est essentiel de consulter les conditions d’utilisation de la plate-forme pour comprendre l’étendue de l’utilisation autorisée.
  • De nombreuses plateformes d’IA ne fournissent pas de représentations et de garanties que les documents générés par l’IA n’enfreindront pas les droits d’autrui. Cela signifie que vous pouvez utiliser le contenu généré par l’IA de la plateforme à vos risques et périls.
  • Les utilisateurs de plates-formes d’IA peuvent ne pas être en mesure d’obtenir la propriété exclusive du contenu généré par l’IA (et, par conséquent, peuvent ne pas être en mesure de transférer les droits de propriété aux clients).
  • Alors que ce domaine continue d’évoluer, le US Copyright Office a adopté la position selon laquelle les œuvres générées par l’IA ne sont pas éligibles à la protection du droit d’auteur et ne peuvent pas être enregistrées. En conséquence, vous ne pouvez pas avoir de recours légal contre des tiers qui utilisent le travail généré par l’IA sans autorisation.
  • Le contenu généré par l’IA peut enfreindre le droit d’auteur sur une œuvre préexistante (y compris, par exemple, si le contenu généré par l’IA est sensiblement similaire à l’expression protégeable dans une œuvre protégée par le droit d’auteur utilisée pour former la plate-forme d’IA).

2. Influenceurs, recommandations et avis de consommateurs

Les guides d’approbation mis à jour de la FTC, qui devraient entrer en vigueur plus tard cette année, se traduiront par une application accrue des pratiques de marketing d’influence trompeuses. Cela inclut les actions impliquant des influenceurs virtuels, qui sont expressément couverts par les guides d’approbation mis à jour. Alors que les influenceurs continuent de récolter des millions de dollars en échange de leurs publications, ils seront tenus directement responsables de leurs violations. En outre, la FTC a clairement indiqué que les agences seront tenues responsables des campagnes d’influence de leurs clients lorsqu’elles se livrent intentionnellement à la tromperie.

Forte du règlement de 4,2 $ de l’année dernière avec le détaillant en ligne Fashion Nova, la FTC continuera d’intenter des actions contre les entreprises qui suppriment les critiques et les évaluations négatives et les sites d’examen qui permettent aux entreprises de payer pour des classements plus élevés.

3. Stéréotypes sociaux négatifs

La NAD a annoncé en septembre qu’elle commencerait à s’attaquer aux publicités « trompeuses ou inexactes en raison de son encouragement aux stéréotypes sociaux nuisibles, aux préjugés ou à la discrimination ». Bien que la NAD n’ait engagé aucune procédure fondée sur cette autorité, la CARU – l’agence sœur de la NAD chargée d’examiner la publicité destinée aux enfants – a utilisé une autorité similaire contre les entreprises de vêtements et de jouets qui auraient promu des stéréotypes ethniques et sexistes nuisibles. Si, et dans quelle mesure, la NAD tirera parti de cette autorité (ainsi que si la FTC appliquerait finalement une décision de la NAD) reste une question ouverte. Cependant, les spécialistes du marketing doivent être conscients que les stéréotypes dans la publicité entraîneront désormais plus que de simples implications négatives en matière de relations publiques.

4. Publicité pour enfants et confidentialité

Alors que le marché des « enfants influents » continue d’exploser, la FTC déterminera si des réglementations supplémentaires sont nécessaires pour protéger les enfants du marketing d’influence et du contenu publicitaire natif qui brouille les frontières entre la publicité et le contenu. L’unité d’examen de la publicité pour enfants (CARU) surveillera le métaverse, où elle a l’intention d’appliquer strictement ses directives, y compris le mélange du marketing d’influence et de la publicité dans le contenu et les jeux.

Sur le plan de la confidentialité, la FTC poursuivra son examen de la loi COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act) afin de déterminer si des modifications supplémentaires sont justifiées. Le Congrès cherchera à promulguer de nouvelles lois pour étendre la COPPA et d’autres protections de la vie privée pour les enfants et les adolescents en ligne, alors que les États décident de suivre l’exemple de la Californie en promulguant sa propre loi sur le code de conception adaptée à l’âge.

5. Nom, image et ressemblance

Le développement le plus significatif de l’athlétisme universitaire en 2022 s’est produit en dehors du terrain. Incités par un manque de règles et de surveillance des droits de nom, d’image et de ressemblance (NIL) des athlètes, les boosters ont commencé à mettre en commun des fonds pour faciliter les accords NIL pour les athlètes et créer leurs propres moyens pour que les athlètes monétisent leurs marques. À la fin de 2022, plus de 200 collectifs NIL ont été formés, soutenant les étudiants-athlètes dans les collèges et universités du pays.

Certains collectifs NIL fonctionnent comme des collectifs de marché, offrant un lieu de rencontre numérique aux étudiants-athlètes et aux entreprises/sponsors pour monétiser les droits NIL. Mais la plupart des collectifs NIL sont dirigés par des donateurs. Boosters et supporters scolaires mettent en commun, dans de nombreux cas, des millions de dollars à distribuer aux étudiants-athlètes et à leurs familles en échange de droits NIL au profit des donateurs. Les collectifs NIL dirigés par les donateurs sont un défi direct aux règles de la NCAA contre le « payer pour jouer ». Pourtant, les préoccupations antitrust continuent d’entraver les efforts d’application de la loi de la NCAA. Attendez-vous à des tensions continues entre les collectifs NCAA et NIL et à des efforts renouvelés pour trouver une solution législative fédérale.

6. Parrainages

Alors que 2022 touchait à sa fin, l’industrie du sponsoring d’événements sportifs et en direct approchait d’un retour à la normale. Mais avec ce retour à la normale sont venus des défis à la fois anciens et nouveaux. La procédure de mise en faillite et les litiges connexes impliquant l’échange de crypto FTX ont mis en évidence les dangers de l’entrée de nouvelles industries sur le marché du parrainage. L’effondrement de FTX a jeté un voile sur l’ensemble de l’industrie axée sur la cryptographie, l’un des segments à la croissance la plus rapide du marché du parrainage.

Le retour des événements internationaux de grande envergure en 2022 a également mis en évidence les risques des coutumes locales pour les parrainages mondiaux. Quelques jours à peine avant le début de la Coupe du monde de football 2022, Anheuser-Busch a été piqué par la décision du gouvernement qatari d’interdire la vente d’alcool sur les sites de la Coupe du monde. La décision a pris une part importante de la valeur de son parrainage de 75 millions de dollars, ce qui a conduit Anheuser-Busch à demander un crédit de plus de 40 millions de dollars sur ses frais de parrainage de la Coupe du monde 2026.

Les parrainages à long terme seront inévitablement confrontés à des perturbations inattendues. Les événements de 2022 illustrent la nécessité de créer des cadres juridiques et commerciaux pour répondre aux perturbations d’une manière qui préserve la valeur et améliore les relations à long terme.

7. Motifs sombres

La FTC continuera de se concentrer sur les «modèles sombres». Il s’agit d’interfaces utilisateur conçues pour tromper ou manipuler les utilisateurs afin qu’ils prennent des mesures qu’ils n’approuveraient pas autrement, ou pour mettre en place des obstacles afin de décourager les consommateurs d’exercer certains droits. Comme indiqué précédemment dans FTC Staff Report Brings Dark Patterns to Light et dans FTC to Focus on Subscription Services — Hints to Taking Action Against « Dark Patterns », les dark patterns peuvent englober un large éventail de pratiques marketing courantes, des offres d’urgence aux divulgations de frais.

Les entreprises doivent revoir les techniques de conception et s’assurer qu’elles n’utilisent pas de motifs sombres d’une manière que la FTC pourrait considérer comme trompeuse. En particulier, la FTC se concentre sur les éléments de conception qui :

  • Induire de fausses croyances (par exemple, des comptes à rebours sur des offres qui ne sont pas réellement limitées dans le temps)
  • Masquer ou retarder la divulgation d’informations matérielles (par exemple, « prix goutte à goutte », où seule une partie du prix total d’un produit est annoncée)
  • Entraîner des frais non autorisés (par exemple, masquer le fait qu’un essai gratuit sera converti en un abonnement payant en l’absence d’annulation)
  • Obscurcir ou subvertir les choix de confidentialité (par exemple, faire du partage de données le paramètre par défaut ou le choix le plus important)

8. Renouvellement automatique

Les offres de renouvellement automatique et d’option négative se présentent sous diverses formes. Généralement, ils contiennent une modalité ou une condition en vertu de laquelle le vendeur peut interpréter le silence d’un consommateur ou son incapacité à prendre des mesures positives pour rejeter un bien ou un service, ou pour annuler l’accord, comme une acceptation ou une acceptation continue de l’offre. La FTC et les régulateurs des États continuent de se concentrer sur ces types d’offres, qui peuvent inciter les consommateurs à effectuer des achats qu’ils ne feraient pas autrement.

En particulier, les mises à jour californiennes de 2022 de sa loi de renouvellement automatique déjà robuste incluent des exigences supplémentaires en matière de préavis et d’annulation pour les essais gratuits, ainsi que pour le renouvellement automatique des plans d’abonnement. La FTC surveillera de près ces programmes dans le sillage de sa déclaration de politique d’application sur les offres d’option négatives et de l’examen associé de sa règle d’option négative. À la lumière de ces développements, les détaillants et les spécialistes du marketing devraient procéder à un audit de leurs programmes d’abonnement pour éviter d’être pris entre deux feux.

9. Marketing environnemental et durabilité

Les allégations de marketing environnemental continueront de faire l’objet de contestations réglementaires, d’autoréglementation et de recours collectifs en 2023, en particulier en ce qui concerne les avantages environnementaux généraux et les allégations ambitieuses. Par exemple, au cours de l’année écoulée :

  • La FTC a conclu un règlement combiné de 5,5 millions de dollars avec Kohl’s et Walmart pour les détaillants qui auraient fait des déclarations trompeuses selon lesquelles les produits textiles offraient des avantages environnementaux parce qu’ils étaient fabriqués à partir de rayonne dérivée du bambou, comme nous l’avons mentionné précédemment.
  • La National Advertising Division (NAD) a contesté une grande variété d’allégations environnementales – y compris des allégations générales d’avantages environnementaux et des revendications ambitieuses – par le biais de sa surveillance indépendante du marché (et non par le biais d’une contestation par un concurrent). Cette activité est un autre indicateur que ces réclamations sont une priorité d’exécution.
  • Une vague d’activités de recours collectifs axées sur le prétendu « écoblanchiment » et les avantages environnementaux généraux, la recyclabilité et les revendications ambitieuses.

À la fin de 2022, la FTC a annoncé qu’elle sollicitait les commentaires du public sur les mises à jour et les modifications potentielles du Guides verts pour l’utilisation des allégations environnementalesqui n’ont pas été mis à jour depuis 2012. Notamment, la FTC a spécifiquement sollicité des commentaires sur la question de savoir si les guides révisés devraient fournir des informations supplémentaires sur les compensations de carbone et les allégations d’énergie renouvelable, les allégations « recyclable » et « contenu recyclé », et si des orientations supplémentaires sont nécessaires pour des allégations telles que « compostable », « dégradable », « sans danger pour la couche d’ozone », « biologique » et « durable », ainsi que celles concernant la consommation d’énergie et l’efficacité énergétique.

10. Protection de la marque dans les médias numériques

Les médias numériques permettent aux marques d’atteindre les consommateurs sur l’ensemble du marché mondial. Cependant, le contenu numérique est aussi intrinsèquement plus facile à copier, ce qui permet aux contrevenants de faire facilement apparaître des utilisations non autorisées comme légitimes. Par conséquent, il est important que les marques protègent leur propriété intellectuelle en ligne pour s’assurer que les consommateurs ne soient pas induits en erreur par des utilisations tierces contrefaites – et pour prévenir le préjudice potentiel à la réputation qui résulte de ces infractions. La protection précoce de la propriété intellectuelle d’une marque lui permet de mener des actions répressives plus efficaces contre les contrevenants en ligne. Cela inclut les rapports de retrait standard et les avis de contenu contrefaisant du Digital Millennium Copyright Act (DMCA) par le biais d’hébergeurs ou les procédures de règlement uniforme des litiges relatifs aux noms de domaine (UDRP) par le biais des procédures d’arbitrage de l’ICANN. Le fait d’avoir des marques déposées et/ou des droits d’auteur garantit que l’autorité compétente qui examine la mesure d’exécution la prendra au sérieux et accélérera souvent le traitement.

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