Workday, annonceur du Super Bowl pour la première fois, espère faire du bruit lors de ses débuts dans les grands jeux


Un annonceur débutant du Super Bowl vise à faire cette année ce que même un vétéran pourrait trouver difficile : amener les gens à parler de la technologie qu’ils n’ont peut-être jamais connue qui les affecte tous les jours.

Workday a un concept astucieux qui, espère-t-il, rendra les gens plus conscients des logiciels qu’il octroie sous licence aux entreprises et qui aident à gérer les finances et les ressources humaines. Dans un spot d’une minute qui devrait être diffusé au cours du troisième trimestre, Joan Jett, Ozzy Osbourne et Gary Clark Jr. seront parmi les musiciens colorés vantant ses produits.

(intégré)https://www.youtube.com/watch?v=myDtffwUjrA(/embed)

Les dirigeants espèrent que la surprise de voir les rockeurs attirer l’attention sur la gestion des effectifs suffira à faire parler les fans de football d' »être une rock star » le lundi matin suivant le match, a déclaré Pete Schlampp, directeur marketing de l’entreprise.

Avec Fox cherchant entre 6 et 7 millions de dollars pour une place publicitaire de 30 secondes, un investissement dans la publicité du Super Bowl ne doit pas être fait à la légère. Chaque année, certains spécialistes du marketing du Super Bowl font exactement cela, les annonceurs de première année s’appuyant sur des concepts faits maison, de petites agences de publicité et des décisions instinctives. Workday ne fait rien de tout cela, dit Schlampp,

« C’est quelque chose que nous budgétisons et auquel nous pensons depuis un certain temps », a-t-il déclaré lors d’une entrevue. « Lorsqu’il y a des ralentissements économiques, nous savons que les entreprises qui investissent dans leurs marques obtiennent un excellent rendement de l’autre côté. Nous sommes confiants de faire cet investissement.

Workday a peut-être une chance. Les publicités sur la vie professionnelle se sont avérées populaires dans le passé du Super Bowl. Careerbuilder, le site d’emplois en ligne, s’est fait un nom dans les années 2000 et 2010 avec plusieurs années d’annonces mettant en scène des chimpanzés comme employés de bureau. Le symbolisme était assez facile à comprendre. Et Monster, un autre fournisseur de petites annonces en ligne, a touché une corde sensible en 1999 avec un spot où les enfants répétaient partout les mantras des employés frustrés. « Je veux me frayer un chemin jusqu’à l’encadrement intermédiaire », a déclaré un jeune gamin.

Pourtant, un débutant peut avoir du mal à sortir du peloton. La diffusion du Super Bowl LVI par NBC en 2022 comptait 30 nouveaux annonceurs, représentant environ 40% du total du jeu. La diffusion du Super Bowl LV par CBS en 2021 a présenté 26 annonceurs pour la première fois, avec des noms comme Oatly, Mercari, Vroom.com et Klarna, selon Kantar, un tracker des dépenses publicitaires. Certains de ces sponsors recrues ont parié l’essentiel de leur financement de démarrage sur le Super Bowl, faisant une offre pour que la reconnaissance instantanée aide à augmenter la fortune. Certains ne sont plus jamais entendus.

Workday a adopté une approche pragmatique de l’entreprise. Son agence de publicité est Ogilvy, la société de publicité de premier ordre appartenant à WPP, connue pour le travail historique qu’elle a effectué pour des clients comme IBM et American Express. Workday n’est pas étranger à la publicité télévisée nationale, dévoilant récemment un spot mettant en vedette Peyton Manning dans plusieurs rôles. Et il a embauché le réalisateur Jim Jenkins, qui a de l’expérience dans les promotions Big Game. En 2020, il a réalisé un spot du Super Bowl pour Jeep mettant en vedette Bill Murray reprenant son rôle du film de 1993 « Groundhog Day ».

« Nous en parlons pour le plaisir depuis au moins cinq ans, et sérieusement depuis deux ans », déclare Schlampp.

L’entreprise ne laisse pas grand-chose au hasard. Il a déjà commencé à semer son concept coloré auprès des consommateurs, en utilisant une annonce d’une page entière dans le Wall Street Journal pour parler du concept d’employé en tant que rock star, et a publié un effort dans les médias sociaux qui demande aux consommateurs de taguer le rock stars qu’ils connaissent au travail. Workday lance cette semaine des teasers mettant en vedette Osbourne et Clark, et s’attend à attirer une nouvelle attention lorsqu’il dévoilera d’autres musiciens qui font partie de l’annonce mais qui n’ont pas été révélés.

Et même si ce que fait Workday n’est peut-être pas aussi facile à expliquer qu’une canette de soda ou un sac de chips, Schlampp espère que le pitch coloré du Super Bowl rendra l’entreprise aussi mémorable que ce genre d’annonceurs. « Ce n’est pas ce que l’on attend d’un éditeur de logiciels d’entreprise classique », déclare-t-il. « C’est vraiment amusant et audacieux. »



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